Toujours présenté comme incontournable dans le marketing digital, le taux de conversion (tdc) doit effectivement être perçu comme un KPI clé de votre stratégie globale. Néanmoins, il s’agit d’une notion qui n’est pas forcément facile à interpréter, et qui doit toujours être relativisée.
Qu’est-ce qu’un taux de conversion ?
Un taux de conversion, ou conversion rate, est un indicateur qui mesure la performance d’une campagne marketing en ligne. Il représente le nombre de personnes ayant réalisé une action spécifique par rapport au nombre total de visiteurs sur votre site web ou application mobile. Pour calculer ce taux, il convient de diviser le nombre total de conversions par le trafic généré, et multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. Ainsi, si vous générez sur votre site web 100 visites hebdomadaires et que vous obtenez 11 conversions sur la même période, votre TdC est de 11%.
De nombreuses conversions possibles
Une conversion ne se résume pas seulement à un achat en ligne. C’est le cas si vous possédez un site e-commerce, mais vous pouvez avoir d’autres objectifs. La conversion, en résumé, c’est ce que vous voulez que votre visiteur fasse. Cela peut-être :
- Acheter un produit ou un service ;
- S’inscrire à une newsletter ;
- Télécharger un logiciel ou un e-book ;
- Répondre à un questionnaire ;
- Appeler votre entreprise par téléphone ;
- Une demande de devis.
Le tdc ne se limite pas forcément à une seule métrique. Si votre objectif est que les visiteurs s’inscrivent à une newsletter et achètent votre produit en ligne, le taux de transformation concerne l’ensemble de ce processus.
Les avantages d’un taux de conversion élevé
Un taux de transformation élevé est un indicateur clé du succès d’une entreprise. Les avantages qu’il offre sont nombreux et variés. Une augmentation des bénéfices, une meilleure visibilité sur le marché, une satisfaction et une fidélité accrues des clients en font partie intégrante. Un retour sur investissement optimal sur le marketing permet à l’entreprise de se développer durablement afin d’atteindre un public plus large et de se positionner de manière ambitieuse par rapport à ses concurrents. Enfin, le principal avantage reste la possibilité d’augmenter les profits grâce aux conversions réussies, qui contribuent à l’amplification globale des performances commerciales. Pour résumer, voici les avantages d’un taux de transformation élevé :
- Augmentation des bénéfices ;
- Amélioration de la satisfaction clientèle, donc de la fidélisation ;
- Augmentation du trafic sur votre site web ;
- Réduction du coût par conversion ;
- Diversification des sources d’acquisition de clients ;
- Économie de temps et d’argent pour les campagnes publicitaires ciblant un marché spécifique.
Taux de transformation et SEO, deux notions corrélées
Le taux de transformation et le SEO sont deux notions étroitement liées. Le taux de conversion est un indicateur clé de performance (KPI) qui concerne à la fois le référencement naturel et le SEA (Search Engine Advertising). Pour avoir une analyse précise de ses performances marketing en ligne, il faut distinguer le taux de conversion SEO et SEA. Ainsi, lorsque l’on évoque le taux de conversion SEO, c’est bien le segment spécifique qui concerne le trafic généré par le référencement naturel dont il est question. De manière générale, le taux de transformation généré par le SEO est plus performant que celui obtenu grâce au SEA. Ne perdez pas de vue que si vous obtenez une position préférentielle dans les résultats de recherche, c’est que Google pense que votre contenu correspond véritablement à l’intention de recherche de l’utilisateur : ce ne sont pas seulement plus de visiteurs qui se rendent sur votre site, c’est surtout un trafic de qualité. Dès lors, vos chances de conversion sont accrues, ce qui a une conséquence bénéfique sur le taux associé. C’est en quelque sorte un cercle vertueux qui se met en place…
Améliorer son taux de transformation : à quel prix ?
Améliorer son taux de transformation est un processus qui peut de prime abord sembler incontournable. Pourtant, la notion de retour sur investissement doit être prise en compte. Imaginons que durant un mois, cent visiteurs se rendent sur votre site, pour un taux de transformation de 5%. Le panier moyen se monte à 50€. On peut donc définir que chaque visiteur rapporte (5×50) / 100 = 2,50€. Ceci définit la valeur d’une visite, qu’il convient de comparer au coût de cette visite, selon les efforts employés pour y parvenir. En comparant les deux, on sait si l’amélioration du conversion rate (dans les mêmes conditions) est souhaitable.
Le bon taux de conversion, une notion relative
« Quel est le taux de conversion moyen ? », « Quel est un bon taux de conversion e-commerce, Google ou E-mailing ? », Toutes ces interrogations se posent au moment de mettre au point une stratégie de marketing digital. Malheureusement, il n’existe pas de réponse absolue en la matière, car la problématique est plus subtile et complexe qu’elle ne le semble de prime abord. Les taux de transformation moyen et médian peuvent varier énormément en fonction du type d’activité. La marge moyenne est également à prendre en compte, car si vous vendez sur votre site le dernier matériel high-tech beaucoup moins cher que l’ensemble de vos concurrents, il est certain que votre taux de transformation va littéralement exploser… mais au détriment de votre marge. Le taux de fidélisation et le panier moyen vont également influer sur la valeur réelle d’une conversion. On le voit, il s’agit d’une notion très relative, mais on peut néanmoins retenir ceci : si vous n’êtes pas totalement satisfait de l’ergonomie de votre site, de la qualité des contenus proposés et de votre offre commerciale si vous vendez des produits ou des services, alors vous disposez d’une marge de progression pour votre taux de transformation.
Quelques exemples
Selon une étude portant sur le taux de conversion Google Ads, le conversion rate médian en 2022 est de 2,35%. Mais ceci concerne la globalité du commerce, toutes industries confondues. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, il existe de nombreuses disparités. D’abord au sein d’un même secteur : une entreprise sur 4 possède une performance deux fois supérieure à la moyenne et une sur 10 cinq fois supérieure. Ensuite, sans surprise, on note des différences remarquables en fonction de la nature de l’industrie :
- Conversion rate median Ecommerce : 1.84%
- Conversion rate median Legal : 2.07%
- Conversion rate median B2B : 2.23%
- Conversion rate median Finance : 5.01%
Ces chiffres concernent le taux de transformation Adwords. Les valeurs médianes à prendre en compte pour évaluer le taux de conversion d’une landing page poussée par du SEO sont plus élevées.
Au moment de se demander comment interpréter un taux de transformation, il faut se référer à son secteur d’activité, puis définir avec objectivité ses KPI à court, moyen et long terme : si être au niveau médian semble être le minimum requis, quel taux puis-je raisonnablement viser dans un futur plus ou moins proche ?
Quelques pistes pour améliorer son taux de transformation
Pour améliorer son taux de transformation, il existe plusieurs pistes à explorer : utiliser des outils d’analyse tels que Incremys ou Google Analytics afin de comprendre les habitudes et les intérêts des visiteurs ; promouvoir le produit/service via les médias sociaux et la publicité en ligne ; offrir une expérience intuitive et engageante aux internautes ; proposer différents modes de paiement pratiques et sûrs ; optimiser le processus d’achat avec des procédures simples, rapides et intuitives, etc. Toutes ces actions peuvent contribuer à augmenter considérablement votre taux de transformation.
En conclusion
Le taux de transformation est un indicateur clé du succès d’une entreprise et il est essentiel d’utiliser des outils pour analyser son audience afin de l’optimiser. Des stratégies marketing multicanal, une expérience utilisateur optimale ainsi qu’un calcul judicieux selon le ROI sont nécessaires pour amener les internautes à réaliser certaines actions sur votre site web ou application mobile.