Le calcul du taux de conversion d’une page ou d’un site dans Google Analytics est absolument fondamental pour améliorer le ROI de son entreprise. Grâce aux rapports fournis par l’outil et ses nombreuses fonctionnalités, il est en effet possible d’affiner ses stratégies online et ainsi améliorer considérablement son conversion rate. Si GA apparaît comme un partenaire idoine pour optimiser votre site, d’autres outils comme Incremys se révèlent tout aussi pertinents et vous aident à analyser vos points forts et points faibles.
Le taux de conversion
Le conversion rate est l’un des KPI les plus précieux dans le cadre d’une stratégie marketing. Sa définition (dans Google Analytics mais aussi en général) est le rapport entre le nombre de personnes qui réalisent une action précise et le nombre total de visiteurs sur une période donnée. Pour obtenir ce taux en pourcentage, il convient de multiplier le résultat obtenu par 100. Ce que l’on appelle une « conversion » correspond à un « objectif » : ce que vous voulez que votre visiteur fasse. Si vous possédez un site e-commerce, cela se résume la plupart du temps à une vente. Toutefois en fonction de votre domaine d’activité, la conversion peut revêtir des aspects très différents : l’inscription à une lettre d’information, rejoindre une communauté sur un réseau social, remplir une fiche de renseignements, télécharger un livre blanc…
Le taux de conversion moyen
Le taux de conversion moyen d’un site est un KPI propre à chaque entreprise, au même titre que son taux de marge ou son chiffre d’affaire. S’il existe des valeurs médianes par secteur d’activité, elles sont à relativiser en fonction du modèle économique et marketing de l’entreprise.
Nombreux sont ceux qui cherchent à comparer leur conversion rate à celui observé sur le web d’un point de vue général. Il s’agit en l’occurrence d’une erreur, car ce taux est très différent selon le secteur dans lequel on se trouve. Par exemple, celui observé dans l’industrie des équipements de sport est ainsi très en deçà de celui des produits high-tech.
Le taux de conversion dans Google Analytics
Si l’on veut savoir où trouver le taux de conversion dans Google Analytics, pas de panique. L’outil est suffisamment intuitif pour cela. Il faut simplement savoir que la conversion apparaît sous le nom d’objectif. Voici comment GA va vous permettre d’optimiser le conversion rate.
Améliorer votre tunnel de conversion
Le tunnel de conversion correspond au parcours de l’utilisateur sur votre site web, au terme duquel il devient un acheteur. Avec Google Analytics, vous pouvez isoler chacune des étapes qui constituent ce tunnel et ainsi déterminer lesquelles constituent une faiblesse et lesquelles sont au contraire performantes. Si vous constatez une grande perte d’utilisateurs sur une page précise, c’est que des améliorations doivent y être apportées.
L’expérience utilisateur, une notion essentielle
Pour qu’une personne aille au bout de l’entonnoir de conversion et devienne un client de votre entreprise, il faut optimiser son expérience utilisateur. Pour cela, il faut garder un oeil avisé sur plusieurs éléments.
Le taux de rebond
Ce taux mesure la proportion de visiteurs qui quittent votre site après avoir seulement consulté une seule page. Naturellement, si ce taux de rebond est faible, il s’agit plutôt d’une bonne chose. Pour une raison évidente, taux de rebond et taux de conversion sont intimement corrélés. Google Analytics vous permet de suivre le taux de rebond via les menus Comportement > Contenu du site > Pages de destination.
La segmentation
L’analyse du taux de conversion dans Google Analytics ne saurait être complète sans ce paramètre. Ainsi, il est indispensable de connaître le taux de conversion SEO (c’est à dire celui obtenu grâce au référencement naturel) et SEA (via les publicités Adwords). Il est également pertinent de connaître le conversion rate associé aux campagnes emailing et aux réseaux sociaux. En segmentant ainsi la façon dont vos visiteurs arrivent sur votre site, vous pouvez déterminer les secteurs où vous êtes performants et ceux qui méritent une analyse plus poussée pour activer des leviers d’amélioration. Google Analytics analyse également le taux de conversion en fonction du support utilisé par l’internaute : ordinateur, tablette ou mobile. Là aussi, un simple coup d’oeil suffit pour cerner les secteurs défaillants. A titre d’exemple, avoir un site responsive est un minimum requis vis-à-vis de l’UX sur smartphone.
L’analyse de l’utilisateur
Le principe est simple : si vous connaissez bien la personne qui navigue sur votre site internet, vous êtes plus à-même de répondre à ses besoins. Avec Google Analytics, en vous rendant dans le menu « Temps réel« , vous avez accès à des données particulièrement intéressantes, qui vous renseignent sur les profils et les pages visitées par les personnes qui se trouvent sur votre site à l’instant T. En analysant les différentes actions effectuées lors du parcours d’achat, vous pouvez créer des segments qui correspondent aux actions importantes, comme par exemple un panier abandonné. Pour créer un segment personnalisé, il faut effectuer le parcours suivant : Audience > Vue d’ensemble > Ajouter un segment, puis sélectionner « Nouveau segment« . Libre à vous par la suite de personnaliser ce segment en sélectionnant les filtres et données que vous jugez pertinents.
L’analyse de la page
Si vous vous intéressez au taux de conversion d’un site e-commerce dans Google Analytics, ceci est incontournable. L’outil vous permet en effet de savoir quels liens sont efficaces (ceux sur lesquels on clique) et ceux qui ne le sont pas. Vous pouvez ainsi améliorer la mise en page pour corriger les défauts constatés. Pour cela, il existe trois leviers :
Une navigation fluide
Un utilisateur n’aime pas attendre le chargement d’une page. Si cela est trop long (le seuil symbolique est de trois secondes), il a toutes les chances de quitter le site. Google Analytics vous permet de surveiller ce paramètre en vous rendant sur Comportement > Vitesse du site > Calendrier des pages. Ainsi, vous pouvez déterminer quelles pages posent souci dans ce domaine. Il est également possible (et pertinent) de mesurer la vitesse du site en fonction du navigateur utilisé par l’internaute.
L’importance de la landing page
Par définition, la page d’atterrissage est la première que le visiteur consulte. Il est donc capital qu’elle soit parfaitement optimisée (titre, contenus, mise en page, temps de chargement, CTA mis en évidence…). L’analyse des landing pages est essentielle en CRO (Conversion Rate Optimization) et Google Analytics vous indique lesquelles doivent être améliorées. Pour cela, rendez-vous dans Comportement > Contenu du site > Pages de destination.
La recherche interne
Cet outil est très utile pour cerner les attentes des utilisateurs lorsqu’ils se trouvent sur votre site. En allant sur Comportement > Recherche sur site > Vue d’ensemble, vous avez accès à un rapport sur les termes saisis par les visiteurs. Il s’agit d’un excellent moyen pour trouver des mots-clés sur lesquels vous n’avez pas encore travaillé.
Conclusion
L’optimisation du taux de conversion passe avant tout par son suivi et par une analyse fine. Google Analytics vous offre une vision complète et détaillée de vos conversions. Pour des rapports détaillés, complets et finalement actionables, il est toutefois nécessaire de paramétrer correctement l’outil. Cela passe essentiellement par une définition claire de vos objectifs et par une segmentation logique de votre trafic selon les divers canaux d’acquisition. Au centre le taux de conversion vous sert d’indicateur pour déterminer où doivent se porter vos efforts.