Le query intent (ou intention de requête) fait partie des paramètres à ne surtout pas négliger dans le cadre de votre stratégie SEO et de contenu web. Nous vous proposons dans cet article une définition de ce concept, une méthodologie d’analyse simple, ainsi que des pistes pour optimiser votre contenu éditorial en fonction des différents types d’intentions liés aux requêtes.
Qu’est-ce que la query intent ?
L’intention de recherche est l’objectif d’une recherche sur internet. Lorsqu’un internaute effectue une recherche en ligne, il a généralement une intention précise en tête. Cette intention peut être de nature navigationnelle, informative, commerciale ou transactionnelle. Cett segmentation correspond à ce que l’on appelle la query intent classification. Les moteurs de recherche prennent en compte l’intention derrière la requête pour fournir aux internautes des résultats entièrement satisfaisants. Le facteur intentionnel utilisé par les moteurs peut-être classifié en 4 grandes familles :
La requête de navigation
Il s’agit d’une recherche quelque peu à part, dans la mesure où la personne qui utilise le moteur de recherche connaît déjà le nom de l’entreprise ou de la marque. S’il a recours par exemple à Google, c’est pour éviter de saisir l’intégralité de l’adresse ou pour accéder directement à une section spécifique du site en question. « Facebook vidéos » est par exemple une requête de navigation
La requête d’information
On estime que 80% des recherches effectuées sur les moteurs de recherche concernent cette catégorie. L’internaute peut avoir besoin d’un renseignement anodin (« Quel est l’âge de Roger Federer ? ») ou bien obtenir des renseignements pour éventuellement effectuer un achat dans le futur. D’un point de vue marketing on estime qu’à ce stade l’utilisateur en est au début de son parcours d’achat. Si cette étape est satisfaisante pour l’utilisateur, vous multipliez les chances de faire évoluer ce visiteur vers vos objectifs : achat, abonnement, téléchargement…
La requête commerciale
Nous sommes ici dans le cas où l’achat est clairement dans l’esprit de la personne. Mais avant de se décider de façon concrète, elle a besoin d’obtenir des informations complémentaires. « Quel smartphone prend les meilleures photos ? » ou « Iphone vs Samsung Galaxy » sont des exemples de requêtes commerciales. A cette étape le contenu rassure l’utilisateur sur la validité de son intention et lui donne la possibilité de concrétiser rapidement son intention. Des produits directement ajoutables au panier peuvent-être insérés dans un comparatif, par exemple.
La requête transactionnelle
L’heure n’est plus à la réflexion pour celui qui effectue ce type de recherche. Il est maintenant décidé et souhaite concrètement passer à l’action. Les pages qui vont apparaître dans le SERP sont exclusivement commerciales. Parmi les exemples de requêtes transactionnelles, citons « Soldes Adidas », « Achat jeu Playstation », « Chaussures de foot pas chères »… Pour ces pages destinées à transformer les produits ou les CTA sont mis en avant.
Comment déterminer l’intention de requête des utilisateurs ?
La grande majorité des mots-clés sont associés à une seule et même typologie d’intention. Toutefois, certaines peuvent englober plusieurs intentions (informative, transactionnelle, etc.). Dans ce cas on s’interesse à ce que l’on définit comme l’intention majoritaire, c’est à dire la tendance majoritaire d’intention qui se dégage de l’analyse. Enfin, une query intent peut évoluer au fil du temps ou en fonction du contexte dans lequel elle est faite.
L’analyse de la SERP
Derrière cet acronyme anglais se cache la notion de Search Engine Result Page. Il s’agit donc, tout simplement, de la page qui s’affiche sur le moteur de recherche après avoir entré une requête. Si vous vous demandez quelle intention se cache derrière un mot-clé, le plus simple et le plus pertinent est d’observer la façon dont Google traite la requête.
Le célèbre moteur de recherche a toujours pour objectif de fournir à ses utilisateurs des réponses appropriées. En observant les sites qu’il a privilégiés dans les résultats, vous saurez ainsi :
- Quelle est l’intention de l’utilisateur ;
- Quel type de contenu est le plus adéquat (article, vidéo…)
- Quel format est le bon (un listing, un comparatif entre plusieurs produits, un guide complet…)
- Quel angle est judicieux pour aborder le sujet en question.
Une fois ces informations recueillies, vous avez toutes les cartes en mains pour proposer un contenu de qualité, tant sur la forme que sur le fond.
- Les moteurs de recherche peuvent fournir des résultats plus pertinents en fonction de l’intention de la requête ;
- Les utilisateurs peuvent trouver ce qu’ils cherchent plus facilement et rapidement ;
- Les annonceurs peuvent cibler leur public avec plus précision, ce qui permet d’augmenter les chances que les internautes cliquent sur une annonce et achètent un produit ou un service ;
- Les entreprises peuvent améliorer leur référencement naturel en optimisant le contenu pour correspondre aux intentions de recherche des internautes ;
- En comprenant l’intention derrière une requête, les marketeurs peuvent mieux cibler leur audience et adapter leur message en conséquence.
- Les moteurs de recherche peuvent ne pas toujours fournir des résultats pertinents en fonction de l’intention de la requête ;
- Les utilisateurs peuvent avoir du mal à trouver ce qu’ils cherchent ;
- En cas d’erreur d’analyse, les annonceurs peuvent cibler leur public avec moins de précision, ce qui diminue les chances que les internautes cliquent sur une annonce et achètent un produit ou un service ;
- Les entreprises peuvent avoir du mal à améliorer leur référencement naturel en optimisant le contenu pour correspondre aux intentions de recherche des internautes ;
- En ne comprenant pas l’intention derrière une requête, les marketeurs peuvent cibler incorrectement leur audience et adapter leur message de façon non pertinente ;
- Les moteurs de recherche peuvent mal interpréter l’intention derrière une requête et fournir des résultats inappropriés.
En résumé
L’intention de requête est prise en compte par les moteurs de recherche afin de classifier au mieux les pages en fonction de leur contenu. En prenant en compte ce facteur, vous êtes à même de créer un contenu sur mesure qui accompagne chaque visiteur vers vos objectifs commerciaux. L’utilisation de l’intentionnalité dans votre stratégie marketing et éditoriale vous permet d’améliorer plusieurs indicateurs particulièrement importants pour un e-commerce : la visibilité sur les moteurs, la rétention, la transformation…
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