Inbound Marketing : LE GUIDE DEFINITIF

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Inbound Marketing : LE GUIDE DEFINITIF

Développer votre présence en ligne avec l’inbound marketing peut tourner au cauchemar si vous n’avez pas développé de plan d’attaque précis. Incremys a rassemblé pour vous toutes les actions à entreprendre pour devenir un as de l’Inbound marketing en 10 étapes.

Pour éviter que vos objectifs commerciaux ne s’essoufflent aussi vite qu’une résolution du Nouvel-An, la technique des buts « SMART » reste un modèle incontournable : elle vous permet d’évaluer votre progression et d’affiner vos campagnes.

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1.    Fixez-vous des objectifs SMART

L’acronyme SMART nous vient tout droit de nos amis marketeurs anglophones. Il désigne 5 caractéristiques incontournables d’un objectif d’une campagne Inbound et marque la différence entre « vouloir un blog très actif et 100 000 fans Facebook » et « augmenter de 30% mon trafic pour générer 15% de leads supplémentaires sous 4 mois ».

Mais alors, comment définir un objectif « SMART » ?

S : Spécifique

Vous avez peut-être monté votre société en rêvant d’acquérir des millions de clients en ligne, mais il va falloir être plus précis que cela lorsque vous fixez vos objectifs mensuels, semestriels ou annuels.

Exemple : « augmenter le trafic vers notre site Web de 40% en 6 mois, via la publication quotidienne d’articles et une présence assidue sur Twitter »

Pour vous aider à affiner vos objectifs, posez-vous les questions suivantes :

  • Qui est concerné ?
  • Comment toucher cette audience ?
  • A quoi me sert ce but ? Que va-t-il accomplir pour mon activité ?
  • Quels sites, canaux et communautés sont prioritaires ?
  • Quels outils ou leviers vais-je privilégier pour atteindre ce but ?

M : Mesurable

Votre objectif doit pouvoir être accompagné de critères précis d’évaluation (que l’on croise souvent sous le nom de KPI). Ces derniers vous serviront à mesurer vos progrès, évaluer les retours et parvenir à votre but final.

Exemple : nombre de demandes de démonstration, nombre d’inscrits à une newsletter, taux de conversion sur X ou Y landing page, ROI par campagne et support, coût d’acquisition (incluant aussi le coût humain de gestion de la campagne, pas seulement votre budget publicitaire).

A : Atteignable

Rien ne vous empêche de rêver, mais vos objectifs doivent correspondre à la réalité de votre marché, à l’activité de vos concurrents et à vos ressources internes et externes.

De combien de personnes disposez-vous pour votre stratégie d’inbound marketing ?

Quel est votre budget pour les campagnes payantes ?

Exemple : compter sur un taux moyen de conversion de 55% dans l’e-tourisme et l’hôtellerie n’est pas très réaliste au vu des moyennes du marché.

R : « Relevant » (pertinent)

Vos objectifs doivent soutenir directement le développement de votre société.

Le but n’est donc pas de courir après des résultats qui font du bien à votre ego (50 000 fans Facebook en moins de 3 mois, par exemple), mais bien de vous concentrer sur ceux qui feront vraiment avancer votre entreprise.

Exemple : Est-ce le bon moment pour vous concentrer sur cet objectif particulier ? Est-il le plus efficace parmi les options dont vous disposez ? Avez-vous assez de données sur le public ciblé pour mener une action efficace à moyen terme ?

T : Encadré dans le Temps

Fixez des étapes et délais pour chaque objectif et ses différentes phases. Ne déterminez pas ce point au hasard : 6 mois vous suffiront-ils à atteindre votre objectif au vu de vos ressources actuelles et de votre connaissance du marché ?

Vous pouvez bien sûr établir des étapes intermédiaires dans votre calendrier stratégique.

Avez-vous pris le temps d’établir vos objectifs avant de vous lancer ? Si ce n’est pas le cas, faites-le dès aujourd’hui. Vous pouvez utiliser ce modèle gratuit développé par HubSpot pour vous aider.

2.    6 points d’analyse essentiels avant d’agir

Vous avez fixé vos objectifs, recruté des personnes qualifiées et créé un planning éditorial en béton ?

Bravo.

Il est donc temps de passer « aux choses sérieuses », n’est-ce pas ?

Eh non ! Ne vous précipitez pas dans la production de contenu avant d’avoir soigneusement analysé les points suivants :

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1) Où en est votre entreprise aujourd’hui ?

Inutile d’aller trop vite en besogne : pour savoir précisément où aller, vous devez déjà évaluer où vous en êtes.

Où êtes-vous déjà présent, mentionné et commenté ? Quels articles, produits ou pages ont fait le plus parler de vous ?

Quelles sont les valeurs et marques d’identité qui représentent profondément votre société ?

L’analyse de ces éléments vous permettra de vous faire une idée précise de votre présence actuelle.

2) De quelles données disposez-vous déjà ?

Si votre stratégie d’inbound marketing va considérablement enrichir votre connaissance des prospects et clients impliqués, n’oubliez pas d’analyser ce dont vous disposez déjà :

  • Données démographiques et économiques, intérêts…
  • Sites ou événements « réels » qu’ils fréquentent déjà…

Vous pouvez renforcer ces données pour une analyse plus complète en décrochant votre téléphone pour discuter avec vos clients, en organisant un sondage sur votre site, ou encore en échangeant avec vos communautés (même si vous n’en êtes qu’au début de votre présence sur les réseaux sociaux).

3) Qui est votre buyer persona ?

Ce terme désigne une représentation de votre client cible. Il peut s’agir d’une mère au foyer, d’un responsable des achats, d’un webmaster spécialisé dans le e-commerce, etc.

Selon votre offre et vos produits, vous pouvez avoir plusieurs profils de clients.

Maîtriser ces profils permet de cibler précisément ce qui va les toucher, comment les atteindre, les retenir et les convertir.

Nous reviendrons précisément sur ces points dans le prochain article de notre série dédiée à l’inbound marketing.

4) Que vous apprennent vos concurrents ?

Vous connaissez sûrement vos concurrents principaux. Néanmoins, avant de commencer à publier et à développer votre présence en ligne, une analyse complète de votre secteur est nécessaire.

Observez et listez vos concurrents, leur fréquence de publication, leur manière d’interagir avec leurs fans, mais aussi les reproches qui peuvent leur être adressés sur Twitter, Facebook, Amazon et tout autre site où ils sont présents ou référencés.

5) Avez-vous relevé les mots-clés et le lexique les plus stratégiques ?

Dans la même lignée, relevez les mots-clés les plus pertinents pour votre stratégie d’inbound marketing, et ce à plusieurs niveaux :

  • Avec Google Keywords Planner, recherchez les volumes des expressions directement liées à votre activité.
  • Avec SEMRush (ou autre logiciel équivalent), relevez les mots-clés sur lesquels vos concurrents sont positionnés.

Les mots-clés n’étant pas le seul vocabulaire à prendre en compte, listez aussi le lexique le plus fréquemment utilisé par vos clients et prospects. Il est généralement plus clair qu’un jargon d’entreprise et vous sera précieux sur vos landing pages et réseaux sociaux !

6) De quelles ressources technologiques disposez-vous ?

Attirer des visiteurs qualifiés est une chose, pouvoir les intégrer dans la suite du processus en est une autre.

Etes-vous déjà équipé d’un logiciel de relation client (CRM) ? D’un système de tracking efficace ? D’une solution pour tester vos pages et pour automatiser votre marketing ?

Si ce n’est pas le cas, prenez le temps d’investir dans des ressources qui répondront à chaque étape de l’engagement de vos clients. 

3.    Affinez votre stratégie de message

La stratégie de message consiste à définir vos messages les plus importants en leur attribuant une place hiérarchique.

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Vous devez affiner votre voix et vos idées pour capter immédiatement l’attention du visiteur, puis l’emmener pas à pas vers votre produit ou service.

Les différents niveaux de messages

  • Votre Unique Selling Proposition (l’USP) annonce la promesse de votre entreprise. Elle doit être unique, mémorable et courte. Attention, l’USP n’est pas la même chose qu’un slogan.

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Exemple de promesse : Dropbox

  • Vous pouvez la soutenir et la compléter par un sous-titre.
  • Dégagez ensuite les bénéfices de vos produits et services…
  • … et appuyez-les par les caractéristiques qui y correspondent.
  • Renforcez le tout par des preuves (chiffres, résultats, logos, témoignages clients).

Comment exprimer clairement ce que vous proposez ?

Evitez le recours au jargon et montrez-vous clair et direct.

C’est l’une des tâches les plus difficiles lorsque l’on connaît son métier par cœur : adapter son vocabulaire à ses prospects plutôt que d’étaler son expertise !

Plusieurs études ont souligné l’impact négatif des sociétés qui en font trop : trop de mots techniques, trop de concepts abstraits ou trop de « moi, moi, nous, je » renvoient une image négative au visiteur.

Voici quelques astuces pour une stratégie de message qui fonctionne :

  • Complétez la phrase suivante pour vous aider à exprimer clairement ce que vous faites, en commençant par la valeur dégagée : « J’aide mes clients à __________, en/avec _______________ ». Cela peut aussi vous servir d’ « elevator pitch » !
  • Utilisez le pronom « vous » au maximum. Un prospect qui arrive sur votre site n’est pas intéressé par vos produits ou qui vous êtes (pas encore), mais par ce qu’il va en tirer.
  • Listez les caractéristiques de votre offre dans une colonne de tableau, puis faites-y correspondre ce que cela signifie pour le client.

Astuce: ajoutez « et alors ? » à chaque point relevé. « Nos cadres sont en titane – Et alors ? Le vélo est aussi léger que maniable et résistant – Et alors ? Votre enfant apprend facilement à faire du vélo : vous passez un bon week-end en famille »

Mettez en avant le résultat souhaité. Si vous pouvez illustrer un message ou un bénéfice visuellement, c’est encore mieux.

  • Dégagez 3 à 4 messages clés et idées qui supportent pleinement votre message principal, la proposition de valeur.

Quelle valeur ajoutée vos clients attendent-ils ?

Dégager des bénéfices n’est pas toujours facile, en particulier si votre cible est multiple.

Pour un chef d’entreprise débordé, le gain de temps est un atout considérable.

Pour une start-up au budget serré, le rapport qualité/prix est sûrement plus important.

Que faire ?

Si vous vendez un plugin premium, par exemple, vous devrez parler de ces deux avantages, mais cibler spécifiquement chaque segment lors de vos campagnes payantes (PPC, Facebook…).

Quels leviers psychologiques prendre en compte en élaborant votre stratégie de message ?

Prenez le temps de réfléchir à ce qui peut déclencher ou freiner la prise de décision chez vos prospects.

  • Qu’est-ce qui les réveille la nuit ?
  • Où se projettent-t-ils ? Qu’attendent-ils dans la vie ?
  • Savent-ils vraiment de quoi ils ont besoin ou envie, ou avez-vous une marge de manœuvre ?

Vous pouvez aussi utiliser ces leviers puissants que sont la peur de rater ou de perdre quelque chose, ainsi que le sentiment d’urgence (prix temporaire, offre limitée dans le temps, disparition d’un package, places limitées…).

Enfin, n’oubliez pas d’avoir recours aux mots utilisés par vos prospects, clients et ceux de vos concurrents. Vos différentes strates de messages n’en seront que plus percutantes.

4.    Créez un portrait de votre client cible (buyer persona)

Vous pouvez faire la promotion de la meilleure viande de bœuf au monde… si vous adressez votre message à des végétariens, votre entreprise ne fera pas long feu.

Pour réussir votre stratégie de contenu, vous devez savoir précisément à qui vous vous adressez. Cela vous aidera à identifier le bon vocabulaire à utiliser, ainsi que les leviers de persuasion les plus efficaces pour toucher votre public cible.

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Les « buyer personas » sont les représentations de vos clients idéaux :

  • Qui sont-ils ?
  • Que cherchent-ils à accomplir dans la vie ou professionnellement ?
  • Quels obstacles rencontrent-ils sur cette voie ?
  • Pourquoi et comment prennent-ils la décision d’acheter ?
  • Où achètent-ils ?
  • Quelles sont leurs valeurs, mais aussi leurs peurs ?

Ces points ne sont pas les seuls à prendre en compte, mais ils vous donnent déjà une idée des dimensions à analyser.

Combien de profils devez-vous créer ?

Tout dépend de qui vous voulez toucher.

Si vous répondez « tout le monde », vous êtes sur la mauvaise voie… Même Facebook n’a pas procédé ainsi à ses débuts.

Selon vos produits et services, vous devriez pouvoir développer 1, 2, 3, 4 voire 5 profils d’acheteurs.

Quels critères prendre en compte ?

Les plus classiques sont l’âge, le type de poste professionnel, le secteur d’activité, la taille de la société (si vous travaillez en B2B), le sexe, la situation familiale, le pouvoir d’achat…

Si les considérations démographiques sont importantes, elles ne constituent pas l’intégralité de votre démarche.

Vous devez comprendre ce que vos clients recherchent profondément, et comment vous allez répondre à ces besoins et envies.

Quelles informations et données devez-vous compiler pour créer le portrait de votre client cible ?

Voici une liste d’informations importantes :

  • Données personnelles : âge, sexe, salaire, lieu de vie (ville, campagne), éducation, famille
  • Données professionnelles : société (taille, secteur), poste (avec détails, dont le rôle du supérieur), pouvoir de décision, outils de travail
  • Objectifs et obstacles : buts principaux, buts secondaires / comment vous les aider à atteindre ces buts ; obstacles principaux / comment vous les aider à résoudre les problèmes rencontrés.
  • Valeurs et peurs : en quoi croient-ils ? Quelle est leur éthique ? Qu’est-ce qui peut les freiner pendant le cycle de vente ?
  • Habitudes : quels médias consultent-ils ? Où vont-ils chercher leurs informations sur Internet ? Sur quels réseaux sociaux sont-ils les plus présents ?

N’oubliez pas de donner un nom à votre buyer persona, voire même d’utiliser une photo fictive pour la représenter. Toute votre équipe travaillera ainsi avec la même vision.

Comment réunir ces informations ?

  • Observez vos statistiques (Google Analytics, Kissmetrics…) pour relever les principaux intérêts et recherches de vos visiteurs.
  • Proposez des sondages et questionnaires sur votre site ou par e-mail.
  • Contactez vos clients les plus fidèles et actifs et interviewez-les.
  • Mobilisez toute votre équipe pour compiler leurs retours d’expériences, par exemple lors de séances de brainstorming
  • Analysez attentivement les sites et réseaux sociaux de vos concurrents, en particulier si vous êtes unenouvelle entreprise sans base de contacts.
  • Parcourez les principaux sites d’e-commerce pour regarder quels termes et expressions sont les plus utilisés par les consommateurs de produits et services similaires aux vôtres.

Option : définir votre « anti » buyer persona

Le succès de votre entreprise dépend non seulement de votre capacité à identifier les bons clients et à savoir comment les toucher, mais aussi de l’élimination des clients qui ralentissent votre société.

Qui ne voulez-vous pas dans votre modèle ? Servez-vous des expériences passées pour mieux cerner ce qui fonctionne ou non dans votre secteur d’activité.

Une fois vos portraits créés, il sera temps pour vous de passer à l’étape suivante : définir des messages ciblés et affiner votre contenu pour toucher vos clients au bon moment et de la bonne manière. Vos ventes en dépendent !

5.    Créez du contenu premium

La création de contenu est au cœur de votre stratégie d’inbound marketing. Comment vous différencier parmi les millions d’articles publiés par jour ?

Pour séduire vos lecteurs, vous n’avez qu’une solution : créer du contenu premium qui fait vraiment la différence.

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Identifiez les besoins et problèmes rencontrés par vos visiteurs.

Pour convertir et fidéliser un prospect, vous devez lui montrer que vous savez précisément ce dont il a besoin et que vous avez la solution pour y répondre.

Vos articles, vidéos, infographies ou podcasts doivent refléter cette connaissance de votre marché et mettre votre expertise au service de vos visiteurs.

Faites en sorte d’aider vos lecteurs article après article.

Variez les formats de contenu

Si certains sujets se prêtent à de longs tutoriels, d’autres doivent être facilement « consommables » en quelques minutes. Alternez les articles courts et les développements plus longs avec des vidéos (postées sur YouTube ou sur votre propre blog), des séminaires en ligne (webinaires), des livres blancs ou des podcasts.

Développez votre propre voix

Quoi de plus ennuyant qu’un blog « corporate » dont on ne reconnaît ni l’identité de l’auteur, ni à travers elle celle de son entreprise ? Vous n’êtes plus à l’école : si utiliser des mots familiers, décalés ou du jargon humoristique fait partie intégrante de votre société, faites-le.

L’entreprise AppSumo en est un excellent exemple dès sa page d’accueil :

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Travaillez soigneusement vos titres

David Ogilvy, l’une des personnalités les plus marquantes dans le domaine de la publicité, est connu (entre autres) pour cette citation :

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

En résumé : peu importe la qualité de votre article si votre titre est mauvais. Utilisez des verbes d’action, des chiffres et mettez en avant ce que le visiteur va retirer de son temps de lecture.

Proposez du contenu facile à scanner

Il existe différents types de lecteurs sur Internet. Ceux qui scannent, ceux qui lisent tout, ceux qui ne s’arrêtent que sur les parties qui les intéressent.

Vous devez écrire pour tous ces profils. Alternez du contenu de fond à un article bien mis en page : titres, sous-titres, tirets, expressions en gras…

Pensez « valeur ajoutée » en toutes circonstances

Gardez toujours en tête l’image d’un lecteur idéal et la solution que vous aimeriez lui apporter. En respectant ces règles simples, votre contenu restera orienté vers votre audience et n’en aura que plus de valeur ajoutée.

Lors de votre relecture, posez-vous cette question : auriez-vous envie d’ajouter le lien à vos favoris ou d’envoyer l’article à un proche ?

Citez vos sources

Du contenu premium se base sur des recherches approfondies, en particulier lorsque vous citez des chiffres, des études de cas ou des tests psychologiques.

Le blog ConversionXL est un modèle du genre : ses articles sont très longs, mais surtout particulièrement détaillés et bien renseignés !

Pour vous faciliter la tâche, utilisez Evernote pour réunir différents liens, articles, livres et études de cas qui vous inspirent. Vous pourrez piocher dans votre « coffre aux trésors » tout au long de l’écriture de vos articles.

Le contenu est-il toujours roi ?

Aujourd’hui, le contexte l’est tout autant (si ce n’est plus dans la majorité des cas). Créer du contenu premium reste néanmoins l’un des piliers fondateurs de votre stratégie d’inbound marketing. Ne le négligez pas !

6.    6 astuces pour booster vos taux de conversion

Augmenter son trafic via des campagnes sponsorisées ou des articles particulièrement bien mis en avant vous place sur la voie du succès. Mais avez-vous bien préparé le terrain pour convertir votre nouvel afflux de visiteurs ?

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1) Créez des landing pages spécifiques pour chaque audience

Pour augmenter vos conversions, vous devez vous adapter aux audiences et sources de trafic visées par votre campagne :

  • Post sponsorisé sur Facebook (livre blanc à télécharger, par exemple)
  • Article invité sur un site influent dans votre secteur
  • Sources depuis Slideshare…

Les visiteurs et thématiques ne seront pas toujours les mêmes. Créez des landing pages précises qui correspondent à leur profil, à la promesse que vous leur avez faite et à vos objectifs (recueillir des emails, vendre un produit ou un service).

2) N’ayez qu’un seul but par page

Bien sûr, vous avez envie d’augmenter votre liste d’abonnés et les partages sur réseaux sociaux, tout en vendant votre suite de produits premium… Qui n’en rêve pas ?

Mais en demandant tout à la fois, notamment à un 1er visiteur qui vient seulement de vous « découvrir », vous ferez chuter drastiquement votre taux de conversion.

Ciblez un seul objectif et mettez tout en œuvre pour l’atteindre.

3) Servez du contenu dynamique

Pour être encore plus précis et bien cibler le message adressé à vos visiteurs, ayez recours au contenu dynamique :

  • La géolocalisation sur la base de l’adresse IP vous aidera à adapter vos pages au pays du visiteur (références et logos différents, langue). C’est un point indispensable si vous êtes présent sur plusieurs marchés.
  • Les titres dynamiques vous permettent de respecter la règle du « message match », qui consiste à afficher les mêmes expressions et arguments qu’à l’étape précédente de la campagne (une publicité, par exemple).

4) Soyez astucieux en matière de persuasion

La persuasion est un art. Couplée au copywriting, elle peut décupler votre taux de conversion.

Voici différents points à travailler pour une landing page efficace :

  • La réduction de l’anxiété du visiteur. Y a-t-il des frais cachés ? Qui êtes-vous ? Le paiement est-il sécurisé ? Ai-je une quelconque garantie ? Qui vous a déjà fait confiance ? Répondez-vous vraiment à mes besoins ?
  • Le désamorçage des objections. Elles ne sont bien sûr pas formulées par un visiteur qui arrive, mais c’est à vous de les anticiper.
  • La création d’un sentiment d’urgence. Stocks qui diminuent, offre limitée dans le temps : les plus grandes boutiques e-commerce ont bien compris qu’en appuyant sur ce qu’un visiteur va perdre s’il n’agit pas immédiatement, ce dernier achète beaucoup plus rapidement. Pas besoin d’être Groupon pour y parvenir !
  • L’utilisation d’un même langage. Utilisez des termes qui parlent vraiment à vos clients potentiels, plutôt que de vous baser sur vos réunions en interne. Vous ne devriez jamais deviner à l’aveugle quels sont les éléments déclencheurs ou freins d’un acte d’achat chez vos prospects.

5) Optimisez votre campagne pour les mobiles

Avant toute opération, vérifiez que votre site, votre blog et vos landing pages sont parfaitement lisibles sur mobiles et tablettes. Vous ruinerez une partie de vos efforts si ce n’est pas le cas.

6) Testez et analysez

Avez-vous bien installé vos outils de tracking ? Kissmetrics et Google Analytics vous aideront à identifier ce qui fonctionne… ou non.

Il en va de même pour vos pages : testez différentes versions pour chaque campagne. Un simple message différent sur un bouton d’appel à l’action peut modifier votre taux de conversion.

7.    Budgétez vos campagnes et canaux d’acquisition

Ce n’est pas parce que l’inbound marketing a un fort ROI qu’il ne coûte rien à mettre en place. Avez-vous pris le temps de budgéter votre stratégie ? Avec ces quelques pistes, vous devriez y voir plus clair.

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Déterminez la valeur acceptable d’un lead

Selon vos objectifs commerciaux, votre budget et votre stratégie de croissance, vous devez absolument calculer combien vous pouvez payer pour un lead.

Pour évaluer ce point, prenez en compte les éléments suivants :

  • La valeur d’un client
  • Le pourcentage moyen de conversions par rapport à un nombre de leads

Les différents canaux de votre stratégie d’inbound ne vont pas forcément correspondre aux chiffres que vous connaissez déjà. Vous observerez peut-être des coûts plus ou moins élevés selon la campagne, et une valeur plus ou moins réduite du profil de client ciblé.

Le mieux est d’abord de tester différentes variations de canaux et de campagnes publicitaires pour travailler sur une première vague d’estimations. Vous pourrez affiner par la suite.

Budgétez toutes les composantes d’une stratégie inbound

Production de contenu

La création de contenu est l’un des postes de dépenses les plus importants de votre stratégie d’inbound marketing.

Vous devez prendre en compte le coût de rédaction de vos articles de blog, le copywriting de vos landing pages (et de votre site en général), la création de livres blancs, l’écriture de vos cycles d’emails et, si cela fait partie de vos objectifs, la réalisation de vidéos YouTube ou de présentations SlideShare.

Dernier point important si vous visez plusieurs marchés : estimez d’ores et déjà vos coûts de traduction.

Développement web

Votre site Internet, votre blog voire votre application mobile doivent être parfaitement optimisés pour l’afflux de nouveaux visiteurs. Vous devez donc budgéter les différents développements nécessaires à la croissance de votre site.

Référencement et tracking

Optimiser, attirer, convertir, analyser et recommencer : les différentes composantes de votre stratégie doivent être soutenues par des professionnels du marketing analytique et du référencement.

Incluez donc dans vos calculs vos investissements en référencement (en interne ou via un prestataire externe), d’optimisation des conversions (tests A/B, copywriting) et les solutions de tracking dont vous aurez besoin (en particulier si vous tenez une boutique en ligne et devez suivre précisément le parcours de vos utilisateurs).

Design

Des visuels de qualité contribuent à votre réussite, qu’il s’agisse d’illustrer vos articles, d’habiller votre site Internet ou de designer un livre blanc qui marque les esprits. Ces éléments influent directement sur vos taux de conversion et ont un prix à prévoir… dès le départ !

Stratégie sur réseaux sociaux

La présence sur les réseaux sociaux peut être confiée à un Community Manager. Estimez les coûts liés à ce poste et, éventuellement, les frais annexes en cas de campagnes payantes et d’achat de logiciel premium.

Service commercial et suivi après-vente

Qui est en charge du suivi des appels et relances téléphoniques ? Allez-vous investir dans un logiciel CRM ? Etes-vous prêt à bien gérer les nouveaux clients issus de vos efforts marketing en ligne ? Ces points nécessitent un travail budgétaire, mais aussi une vision solide de votre fonctionnement en cas de croissance rapide.

Budgétez dès maintenant vos campagnes publicitaires

Votre stratégie d’inbound marketing sera probablement couplée à des publicités ciblées sur Google, Facebook ou ailleurs.

Prévoyez dès maintenant un budget pour chaque canal d’acquisition et attribuez-lui des objectifs précis (vente de X forfaits, obtention de X téléchargements d’un livre blanc sponsorisé, etc.).

Là encore, testez des campagnes à faible budget dès que vous le pouvez. Sur Facebook par exemple, cela vous permettra d’affiner votre stratégie en trouvant les images et les textes les plus percutants.

Enfin, budgétez les concours ou opérations promotionnelles si vous en prévoyez pendant l’année. Même si le budget reste faible (dépôt d’un règlement, lot ciblé ou partenariat, promotion du concours), il est important de le prévoir dans votre comptabilité.

8.    Automatisez une partie de votre marketing

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Parlons-nous franchement: l’automatisation du marketing ne revient pas à siroter des cocktails les pieds dans l’eau pendant qu’un logiciel s’occupe tranquillement de vos ventes.

Il s’agit plutôt de renforcer votre relation avec chaque client de manière personnalisée, en adaptant tous vos canaux de communication à ses préférences, à son comportement et dans un contexte défini.

Beaucoup de personnes font l’erreur d’assimiler l’automatisation du marketing à l’envoi d’emails automatiques (J+1, J+3, relance panier, etc.). En réalité, l’email n’est qu’un outil parmi d’autres au sein des nombreuses possibilités qu’offre le « marketing automation ».

Devez-vous automatiser une partie de votre marketing ?

La question peut sembler étrange lorsque l’on voit l’ampleur que prend l’automatisation et les résultats impressionnants de nombreuses entreprises (consultez les études de cas de HubSpot pour vous en rendre compte), mais il ne faut pas oublier que c’est un processus coûteux, délicat à mettre en place et qui nécessite une base de contacts importante, qualifiée et à jour.

Pour déterminer si vous devez vous y atteler, examinez les points suivants :

  • Votre nombre de leads qualifiés augmente-t-il de manière durable et importante ?
  • Votre équipe commerciale commence-t-elle à être dépassée pour tout gérer ?
  • Avez-vous déjà mis en place vos processus de récupération et d’analyse des données (à tous les niveaux, du site aux newsletters en passant par les réseaux sociaux) ?
  • Avez-vous déjà un système fonctionnel pour entretenir vos leads ?

Astuces pour réussir l’automatisation partielle de votre marketing

  • Débutez avec un nombre réduit de segments et de dimensions. Vous affinerez par la suite
  • Vérifiez que votre base de données et de contacts est à jour et déjà bien segmentée.
  • N’achetez pas de listes de clients pour aller plus vite : cela vous coûtera plus cher que les résultats obtenus
  • Ne perdez pas de vue que l’automatisation du marketing doit avant tout servir vos clients en leur proposant une expérience unique et personnalisée
  • Ne laissez pas vos commerciaux sur le banc de touche : l’inbound marketing inclut tous les canaux de contact avec vos prospects et clients, y compris les relances et échanges téléphoniques, qui font partie intégrante du processus.
  • Ne vous limitez pas à l’email : le « marketing automation » est un ensemble. Vous devez donc aussi adapter le contenu de votre site au profil du visiteur, lui proposer des messages personnalisés sur réseaux sociaux, suggérer des produits qui correspondent à son historique…
  • Investissez du temps… et de l’argent : ces processus demandent une vraie réflexion ainsi qu’un délai important pour une mise en place réussie. Ne sautez pas d’étapes pour aller plus vite et investissez dans la ou le(s) solution(s) dont votre entreprise a le plus besoin. HubSpot est la plus célèbre, mais d’autres CRM offrent des intégrations intéressantes : Act-OnPardot (B2B), Ontraport

Ces solutions sont loin d’être gratuites : HubSpot coûte 640€ par mois pour 1 000 contacts et 1 920€ pour 10 000 contacts !

L’automatisation n’est pas une fin en soi

Une fois votre processus mis en place, il doit être affiné et testé en permanence. Cela signifie aussi que la création de contenu premium ne s’arrête pas là (bien au contraire, il vous faut de nouveaux leads en permanence), et que vous ne pouvez pas appuyer sur un bouton d’automatisation et ne plus y revenir.

Points fidélités, événements saisonniers, landing pages dynamiques, emails ultra-ciblés : continuez à prendre soin de vos contacts pour soutenir votre croissance !

9.    Alliez community management et opérations spéciales

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Le community management et l’inbound marketing sont deux choses différentes (bien que complémentaires)

L’inbound marketing est une stratégie d’ensemble que vient renforcer le community management.

Les réseaux sociaux sont des outils très efficaces pour engager une audience, diffuser des contenus et donc envoyer des visiteurs vers le site ou blog d’une entreprise. En ce sens, le community manager prolonge naturellement les efforts d’inbound et de création de contenu, en y ajoutant une valeur ajoutée non négligeable : l’entretien de communautés (et donc de leads potentiels).

L’e-reputation, un ciblage pertinent des différents réseaux et la création de fans engagés (qui deviennent des ambassadeurs) s’inscrivent comme un levier complémentaire de votre stratégie d’acquisition et de marketing. Bien réalisé, le community management augmente le nombre de visiteurs qualifiés qui arrivent sur votre site depuis Facebook, Twitter et autres réseaux sur lesquels vous êtes présents.

Les deux termes impliquent néanmoins des métiers spécifiques.

Comment le community management s’intègre-t-il à votre stratégie ?

Le community manager crée et entretient vos pages et profils sociaux. Il effectue une mission de veille active et anime les communautés, tout en travaillant à développer votre notoriété et le nombre de personnes qui vous suivent.

Dans la mesure où il relaie aussi vos contenus en s’adaptant aux codes de chaque réseau (on ne publie pas de la même manière sur Facebook, LinkedIn, Twitter ou Google+), le community manager soutient votre stratégie d’inbound marketing.

Qu’est-ce que le community manager n’est pas supposé faire ?

Il est très fréquent que le community manager se voie confier la création de contenu, en particulier au sein de start-ups ou d’entreprises aux capacités d’embauche limitées.

Les actions suivantes ne font normalement pas partie du cœur de métier, l’animation de communautés :

  • La création de contenu
  • Le marketing par email
  • Le « lead nurturing »
  • La stratégie d’acquisition

Cela ne signifie pas que de nombreux community managers ne maîtrisent pas ces savoir-faire. Néanmoins, ce n’est pas là-dessus que vous devez vous focaliser si vous avez déjà une équipe de spécialistes dédiés à l’inbound marketing.

Travaillez main dans la main

Pour que le community management trouve pleinement sa place dans votre stratégie d’inbound, faites-en sorte que les compétences se rencontrent lors d’opérations importantes.

Vous investissez dans des publicités sur Facebook ou Twitter ? Intégrez à votre réflexion et vos reportings l’ensemble des personnes concernées dans votre entreprise, des stratèges au community manager qui saura comment toucher les communautés ciblées.

L’événementiel

L’engagement ne se fait pas qu’en ligne : en organisant des événements à fort potentiel de buzz (à l’image de Renault Captur), le community manager devient le pivot d’une communauté très engagée qui relaie le nom de la marque sur les réseaux sociaux.

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L’événementiel permet de recruter de nouveaux fans tout en renforçant l’engagement de la communauté déjà formée.

Ce type d’événement peut être complété par des opérations spéciales, telles qu’une application dédiée ou des concours. Depuis quelques jours, Mr Miles incarne ainsi le nouveau jeu Air France / Flying blue :

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10. Analysez et optimisez votre stratégie

L’ inbound marketing est une stratégie qui évolue en permanence : pour en récolter pleinement les fruits, il est important de dégager les bonnes données, celles qui vous aideront à voir ce qui fonctionne et ce qui doit être mis de côté.

Mais comment s’y repérer parmi la multitude de données obtenues ? Pour bien démarrer, analysez les différents pans de votre stratégie.

Evaluez les performances de votre blog

Quels articles ont-le plus performé ? Observez-vous des points communs entre eux ?

Il peut s’agir d’un jour et d’une plage horaire de publication, d’une forme d’article (liste, tutoriel détaillé, brève courte, vidéo), d’une longueur particulière ou d’images qui fonctionnent particulièrement bien.

Cette étape vous aidera à voir sur quel(s) type(s) de contenu vous devriez concentrer vos efforts. Il ne faut toutefois pas vous arrêter là : le trafic est une chose, le taux de conversion en est une autre. Par exemple, votre article le plus consulté n’est peut-être pas celui qui vous rapporte le plus.

Pour optimiser votre stratégie d’inbound marketing au niveau de votre blog, vous devez prendre en compte ces différents paramètres.

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Analysez le trafic dans son ensemble

Le nombre de visiteurs uniques (et non de sessions) augmente-t-il progressivement ? Si vos efforts de publication et de partage ne montrent aucun résultat significatif, vous avez sûrement des optimisations à faire.

Même s’ils progressent, vérifiez que vous atteignez les objectifs que vous vous êtes fixés. Si les statistiques montrent qu’un palier supplémentaire doit être franchi, mettez tout en œuvre pour y parvenir en vous concentrant sur les articles ayant le mieux fonctionné (ce n’est qu’un exemple, il peut aussi s’agir d’être plus efficace sur les réseaux sociaux ou dans l’envoi de vos emails).

Prenez le temps de regarder si les rankings de votre site (incluant le blog) indiquent une progression positive de votre référencement naturel.

Mesurez avec précision les résultats de vos campagnes d’emailing

Le taux d’ouverture, de clics (CTR) puis de conversion répond-il à vos attentes ? Si vous observez qu’un format de titre, de mise en page ou d’appel à l’action fonctionne mieux que d’autres, organisez un test A/B sur vos prochains envois.

Dans le même domaine, votre stratégie de lead generation fonctionne-t-elle bien ? Votre liste d’abonnés grossit-elle comme vous l’attendiez, sans faire exploser le plafond des désinscriptions à chaque envoi ?

Regardez quelles campagnes PPC sont les plus rentables

Tout comme le blog, il est important d’arbitrer entre le trafic attiré et la valeur réelle des conversions. Comparez les performances de vos différentes campagnes (ainsi que de leurs textes) et mesurez précisément leur ROI.

Focalisez-vous sur les réseaux sociaux les plus porteurs

Dans votre cas, il s’agit des réseaux qui vous apportent un trafic conséquent et qualifié (ou tout simplement très qualifié).

Paramétrez bien Google Analytics pour comparer vos objectifs aux sources de trafic.

Décortiquez vos livres blancs

Vous proposez des livres blancs en téléchargement ? Quel que soit votre préféré, la question n’est pas là : vous devez regarder lequel performe le plus ou a sollicité le plus de leads, puis de conversions.

Cela vous donnera une idée des attentes de votre public cible et guidera vos prochains efforts d’écriture.

Que faire avec ces observations ?

Ne tirez pas de conclusions hâtives : vous devez avoir analysé un certain volume de trafic sur une période de temps significative pour pouvoir ajuster votre stratégie avec certitude.

Ces éléments vous permettront d’identifier ce qui fonctionne (format, réseau social, etc.), d’ajuster les points de friction (CTA, landing pages mal optimisées, campagnes), mais aussi d’éliminer les « maillons faibles » de votre stratégie de contenu.

Et vous, avez-vous recours à l’inbound marketing et quelle place a-t-il au sein de votre stratégie digitale ? Si oui, suivez-vous ces étapes ? Et quels sont les résultats obtenus ? N’hésitez pas à nous laisser un petit commentaire !

Crédit photo : Dan Foy, Lendingmemo, Oliver Hammond,  Stavos, Andy Blackledge, C4chaos, © Scott Adams, Wes Schaeffer, Stefan

 

2017-03-09T17:10:48+00:00 1 décembre 2016|Marketing digital|