Le taux de transformation client est l’un des indicateurs de performance les plus importants dans le domaine du marketing en ligne. Ce KPI permet en effet de mesurer la pertinence des différentes stratégies mises en place. Son suivi et son analyse sont essentiels. Pour cela, des outils tels que Google Analytics ou Incremys permettent de suivre l’évolution du taux de transformation dans le temps, et de déterminer les pages du site web qui performent et celles qui, au contraire, constituent un frein dans le tunnel de conversion.
Le taux de transformation
Votre site web comporte un ou plusieurs objectifs. Ces objectifs sont les actions que vous souhaitez voir réaliser par les utilisateurs. Au bout du parcours client se situe la transformation. Il s’agit du moment ou le prospect se transforme en client. Dans le cadre d’un ecommerce, il peut s’agir par exemple du paiement d’une commande. La transformation peut, selon le domaine d’activité de l’entreprise, revêtir d’autres aspects. Il peut s’agir du visionnage d’une vidéo, de l’envoi d’un formulaire, l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, etc… Le taux de transformation représente la part de visiteurs qui ont accompli l’objectif souhaité, par rapport au nombre total de visiteurs du site. Si l’on souhaite convertir ce taux en pourcentage, il convient de le multiplier par 100.
Le calcul du taux de transformation client
Prenons un exemple concret. Votre entreprise vend en ligne des formations pour acquérir des compétences en SEO. Si, durant une semaine, le site web enregistre 200 visites pour 10 formations vendues, le taux de conversion est de (10/200) = 0,05 ce qui équivaut à 5%.
Taux de transformation ou taux de converion ?On retrouve souvent ces deux notions dans les contenus liés au webmarketing. Il n’existe pas de différence notable entre les deux, et elles sont parfaitement substituables l’une à l’autre. Dans les usages, cependant, on relève que :
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L’analyse du taux de conversion
Pour analyser le taux de conversion il convient dans un premier temps de segmenter le trafic. Cette segmentation s’articule essentiellement entre trafic organique (SEO) et trafic payant (SEA/publicité). D’autres segments peuvent également être pertinents : réseaux sociaux, emailing… A partir de là il est possible d’analyser :
- Le taux de conversion SEO correspond au trafic qui se rend sur le site web depuis les résultats organiques des moteurs de recherche ;
- Le taux de conversion Adwords s’intéresse quant à lui aux personnes qui ont visité le site après avoir cliqué sur une publicité payante, que ce soit sur le réseau de recherche ou Display.
- Le taux de transformation des campagnes emailing ;
- Le taux de transformation des réseaux sociaux, via une sous-segmentation par réseau (Linkdin, Facebook, Instagram…).
Le taux de transformation gagne à être analysé conjointement à d’autres KPI, comme le nombre de visiteurs ou le montant du panier moyen par exemple. Augmenter sensiblement le panier moyen peut dans certains cas s’avérer une stratégie bien plus ROIste que d’optimiser les transformations.
Des outils dédiés pour l’analyse du tdc client
Google Analytics et Incremys sont d’excellents outils pour suivre les conversions, car ils fournissent des rapports sur la performance du site à partir desquels on peut prendre des décisions éclairées concernant l’allocation budgétaire ou les efforts marketing nécessaires. Nous l’avons évoqué, il est possible de comparer différents canaux d’acquisition, pour obtenir des informations plus précises sur la façon dont chaque canal fonctionne par rapport au taux global de transformation client. Enfin, en analysant le comportement de vos visiteurs, vous pouvez identifier si votre site présente des opportunités d’optimisation de son taux de transformation. L’utilisation d’outils dédiés offre l’avantage d’une vue synthétique globale et de la possibilité de zoomer sur des segments spécifiques afin de déterminer où sont les opportunités et/ou les priorités d’optimsations.
Mon taux de transformation est-il satisfaisant ?
Cette question obsède logiquement tous les propriétaires de sites web. Pour obtenir une réponse, beaucoup sont tentés de comparer leur propre performance en la matière avec la moyenne du taux de transformation de prospect en client.
Pour évaluer le degré de performance de son propre taux de transformation, il est intéressant de se reférer aux valeurs médianes. Ainsi en 2022, le taux de transformation global moyen est de 2,35%. Cette valeur médiane est un indice macro qu’il convient de relativiser selon le secteur d’activité. Les écarts de valeur sont importants selon les industries et l’on constate également des disparités au sein des secteurs d’activité. Il est donc crucial de comparer ce qui est comparable en vous référant à vos entreprises concurrentes, notamment les plus performantes d’entre elles.
Pour conclure
Le taux de transformation client vous permet de situer la performance de vos pages en termes d’attractivité. Cet indicateur vous permet ainsi de déceler des anomalies dans vos conversions, ainsi que des points forts. Ce sont les premières pistes pour la mise en plage de stratégies d’optimisation. Optimiser le taux de conversion consiste généralement à améliorer la présentation de l’offre, le contenu éditorial et l’expérience utilisateur.