La conversion, dans le domaine du marketing digital, fait figure d’objectif absolu. Améliorer son taux de conversion est synonyme de hausse du retour sur investissement, donc de la rentabilité de votre entreprise. Mais quel conversion rate devez-vous viser ? Le vôtre est-il convenable, satisfaisant ou insuffisant ? Face à ces questions, il est tentant de se tourner vers le taux de conversion moyen des sites internet, pour avoir un élément de comparaison. Il faut néanmoins rester prudent face à cette notion.
Définition du taux de conversion
Pour une entreprise, le taux de conversion signifie transformer des clients potentiels en clients qui achètent. Ce conversion rate est donc le rapport entre le nombre de personnes qui effectuent un achat par rapport au nombre total de visiteurs du site web, que l’on multiplie par 100 pour obtenir un pourcentage. Si, au cours du mois de janvier, votre site web enregistre 100.000 visites pour un total de 2000 achats, votre taux de conversion est de 2000/100000 = 0,02 ce qui équivaut à 2%. Nous avons pris ici l’exemple de référence en ce qui concerne la nature d’une conversion, en l’occurrence l’achat. Mais en fonction de la nature de votre site web (s’agit-il d’un site e-commerce ?) ou de vos propres objectifs, la conversion peut être différente. Elle peut ainsi se résumer au téléchargement d’une application, à son utilisation, au fait de devenir un utilisateur enregistré, s’inscrire à une newsletter… Finalement, une conversion est ce que vous souhaitez que vos visiteurs accomplissent. Cela peut même être ce que l’on appelle une micro-conversion, c’est à dire le simple fait de regarder une vidéo ou tout autre conversion intermédiaire sur le parcours client. Rappelons que le taux de conversion, dans sa globalité, inclut les deux segments représentes par le référencement naturel et la publicité payante. Pour une analyse complète, il convient donc de distinguer le taux de conversion SEO et le taux de conversion Adwords.
Le taux de conversion moyen des sites internet
Selon une étude réalisée en 2022 par World Stream, le taux de conversion moyen des sites internet est de 2,35%. Ce taux correspond à un conversion rate SEA, c’est à dire de trafic payant. Il s’agit également d’un taux global. Comme nous allons le voir, le delta est important selon le secteur d’activité et même au sein d’un même secteur.
De grandes différences de performances
Si on analyse un peu plus en détail ce taux de conversion moyen des sites internet, au sein d’un même secteur on décèle des différences importantes. Ainsi, une entreprise sur quatre affiche un conversion rate plus de deux fois supérieur (5,31% au moins). Dans le même temps, une entreprise sur 10 possède un taux de conversion de 11,45%, ou plus. Ainsi, lorsque vous souhaitez procéder à une optimisation de votre taux de conversion, il ne faut sans doute pas se contenter de viser un peu au-dessus de la moyenne : intégrer le cercle des entreprises les plus performantes dans ce domaine s’avère une bonne pratique.
Le secteur d’activité, une notion clé
Un simple coup d’oeil aux chiffres décrits ci-dessous suffit à faire un constat implacable : le taux de conversion est extrêmement variable en fonction du secteur d’activité. Alors que la mode, par exemple, connaît un conversion rate assez bas (2,77%), celui des véhicules est de 7,98%. Ainsi, si vous vendez des voitures, il convient de vous référer au taux relatif au secteur. Pour exemple, voici les taux de plusieurs secteurs d’activité :
- Mode : 2,77%
- Ordinateurs : 3,16%
- Voyage et tourisme : 3,95%
- Finance : 4,17%
- Immobilier : 4,23%
- Arts et loisirs : 4,51%
- Santé : 4,63%
- Véhicules : 7,98%
D’autres KPI à retenir
Certains KPI sont fortement corrélés à l’analyse du taux de transformation. Il s’agit essentiellement d’indicateurs liés à la valeur commerciale de l’offre, comme le nombre de visiteurs ou le panier moyen. Jouer sur ces valeurs altère forcément le taux de conversion. Certaines industries ont de la flexibilité sur ces facteurs d’autres non. La marge, la profabilité de la transformation font aussi partie de l’équation. Une entreprise qui réalise une marge importante sur des ventes sporadiques, n’aura pas la même approche qu’un site de dropshipping qui a des objectifs de vente en volume.
Le suivi du taux de conversion
Comment connaitre le taux de conversion d’un site ? En paramétrant correctement des outils d’analyse tels que Google Analytics ou Incremys, il est possible de suivre au jour le jour et dans le temps le conversion rate, et ainsi analyser les performances des campagnes marketing qui y sont liées. Grâce aux rapports proposés, vous pouvez suivre l’efficacité de votre site web et identifier quelles pages sont les plus efficaces pour convertir et lesquelles, au contraire, performent le moins.
Quel est le bon taux de conversion ?
Il est important de récolter dès que possible des données sur vos objectifs. De cette analyse vous pouvez établir votre propre taux de conversion médian, reposant sur votre historique. Il vous servira à évaluer la portée de vos optimisations du taux de conversion. En complément, en vous référant aux valeurs médianes publiées chaque années par diverses sources, vous pourrez établir une mesure juste pour évaluer où se situe votre performance et ce que vous pouvez raisonablement viser.
En conclusion
Le taux de conversion moyen des sites est une notion phare dans une analyse de performance marketing. Il permet de se situer au sein de la concurrence et d’évaluer les marges d’optimisations possibles. Celles-ci sont généralement menées via des chantiers d’amélioration de l’expérience utilisateur (UX). Cela passe souvent par la qualité des contenus, l’ergonomie, la navigation ou le design. Tant qu’il reste de la marge d’amélioration sur l’un de ces canaux, votre taux de conversion reste optimisable. Pour plus de pistes sur les sujets d’optimisation, vous pouvez consulter notre article consacré au conversion rate optimization.