Le taux de transformation est l’un des KPIs les plus importants en marketing digital. En le mesurant et surtout en l’analysant, vous pouvez mesurer l’efficacité de vos diverses campagnes, en cernant quels points sont optimisés et lesquels, au contraire, méritent d’être améliorés. Comme nous allons le voir, le taux de conversion moyen des leads est une donnée à laquelle il est tentant de se référer, mais qu’il convient toutefois de nuancer.
Le taux de conversion
Avant de nous intéresser précisément au taux de conversion moyen des leads, il est important de bien comprendre certaines notions. Le conversion rate est l’un des indicateurs de performance les plus utiles pour les différentes équipes marketing des entreprises. Il mesure le nombre de personnes, sur une période définie, qui ont accompli une action précise par rapport au nombre total de visiteurs. Si on souhaite convertir ce taux en pourcentage, il faut bien entendu multiplier le résultat obtenu par 100.
Si votre e-commerce vend des livres consacrés aux différentes techniques de SEO et que, durant le mois de janvier, 30 personnes en achètent sur un total de 1000 visites, le taux de conversion est de 3/100 = 0,03 ce qui équivaut à 3%. Dans cet exemple, la conversion, c’est à dire le comportement que vous attendez de la part du visiteur de votre site, est un achat. Sur un site commercial, ce sera vraisemblablement le cas la plupart du temps. Mais en fonction de votre domaine d’activité et des objectifs que vous vous fixez, cette conversion (ou transformation) peut également être :
- Le visionnage d’un contenu multimedia ;
- Une demande de devis ;
- Une adhésion à la communauté de l’entreprise sur un réseau social ;
- Le téléchargement d’un document ;
- La réception d’un formulaire qualifié ;
Une notion à affiner
Lorsque l’on souhaite calculer et analyser le taux de conversion de son entreprise (il existe pour cela des outils pertinents comme Google Analytics ou Incremys), il convient de distinguer plusieurs segments. Ainsi, le taux de conversion SEO s’applique au trafic issu de votre stratégie en référencement naturel : les visiteurs qui sont arrivés sur votre site proviennent des résultats organiques des moteurs de recherche. Le taux de conversion SEA s’applique aux internautes qui ont cliqué sur une publicité, que ce soit dans la SERP ou sur un site ou une appli. Pour être encore plus précis, il est cohérent de s’intéresser également au trafic généré par le emailing, les réseaux sociaux, le retargeting…
Le taux de conversion moyen des leads
Il est toujours tentant (et pertinent) de mesurer ses propres performances au regard de ce qu’il existe ailleurs. A ce titre, le taux de conversion moyen des leads constaté sur le web semble faire office de mètre étalon : si l’on se situe au-dessus, c’est que la stratégie mise en place est selon toute vraisemblance performante. Dans le cas contraire, des efforts doivent être faits. Si le principe ne peut être remis en cause, il doit cependant être relativisé et précisé.
Le taux de conversion moyen des leads est en 2022 de 2,35%, selon une étude réalisée par Wordstream. Néanmoins, il faut savoir qu’en fonction des secteurs, ce taux connaît des variations extrêmement importantes. Ainsi, un taux de 3%, selon le taux de conversion moyen des leads observé, est a priori satisfaisant. Néanmoins, il faut savoir par exemple que le taux de transformation dans le secteur de la mode est de 2,77%. En revanche, il est de 6,8% dans la grande distribution. Il faut donc comparer ce qui est comparable. Mieux vaut se référer au taux de conversion du secteur dans lequel se trouve votre entreprise. Et, si possible, le faire avec les entreprises les plus performantes de ce domaine d’activité.
Pour conclure
Le conversion rate optimization est une notion indispensable en marketing digital. Pour savoir si vos propres performances en la matière sont efficientes, se comparer au taux de conversion moyen des leads est nécessaire, mais non suffisant. Gardez à l’esprit que votre propre taux de conversion est avant tout influencé par l’expérience vécue par les utilisateurs de votre site web. Bien entendu, des outils d’analyse sont indispensables pour mesurer la pertinence de vos stratégies. Mais si l’UX, dans quelque domaine que ce soit (ergonomie, navigation, temps de chargement, compatibilité mobile, qualité des contenus) est selon vous perfectible, c’est que vous disposez d’une marge de manoeuvre pour améliorer le taux de conversion, et donc le ROI, de votre entreprise.