Le taux de conversion d’une landing page est un indicateur de performance incontournable dans le domaine du marketing digital. Ce pourcentage mesure l’efficacité des campagnes mises en place par l’entreprise, qu’il s’agisse d’emailing, de référencement naturel ou de publicités payantes. Il existe certains leviers qui permettent d’améliorer le conversion rate de la landing page : en les appliquant, vous avez toutes les chances d’atteindre vos objectifs et d’assurer la pérennité de votre entreprise.
Qu’est-ce qu’un taux de conversion ?
Un taux de conversion représente la proportion des visiteurs sur une page web ou une application mobile qui effectuent l’action souhaitée, par rapport au nombre total de visiteurs. Dans le domaine du e-commerce, la conversion se traduit souvent par l’achat d’un bien ou d’un service proposé par l’entreprise. Mais il ne s’agit que d’une transformation parmi d’autres. Selon le secteur d’activité, la conversion peut être très différente et correspondre au téléchargement d’un e-book, le remplissage d’un formulaire, l’inscription à une lettre d’information, le visionnage d’un contenu multimedia, le fait de rejoindre une communauté sur un réseau social… Grâce au taux de conversion, vous allez transformer de simples prospects en clients : il est donc nécessaire de mettre au point une stratégie pour l’optimiser (on parle dans ce cas de CRO – Conversion Rate Optimization).
Comment mesurer le taux de conversion d’une landing page ?
La landing page, ou page d’atterrissage, est l’endroit où un internaute est redirigé après avoir cliqué sur un lien. Celui-ci peut se trouver dans une publicité, dans les résultats de recherche Google, sur un autre site web ou encore dans un emailing. Il arrive parfois qu’une confusion existe entre la home page et la landing page : ce sont deux notions différentes, car la landing page a pour seul but de convertir, en répondant à une recherche particulière et ciblée. Notons que la landing page peut être permanente ou temporaire, si elle a seulement été mise en place dans le cadre d’une campagne marketing.
Un calcul assez simple
Si 1000 personnes, par le biais de différents canaux, parviennent sur votre page d’atterrissage, et que 150 d’entre eux remplissent l’objectif que vous recherchez, le taux de conversion de votre landing page est de 150/1000 = 0,15 ce qui équivaut à 15%.
Des canaux différents
L’analyse du taux de conversion d’une Landing Page doit se faire selon ses segments d’acquisition. Les deux principaux sont le trafic organique et le trafic payant (publicitaire). Ils sont généralement associés respectivement au taux de conversion SEO et le taux de conversion Adwords. Certaines entreprises ajouteront des canaux spécifiques à leur activité comme le taux de transformation d’emailing par exemple. Le taux de transformation lié au référencement naturel est plus élevé que celui généré par le trafic payant. Il est donc important de bien segmenter chaque canal afin de calculer précisément le ROI de chacun.
Un taux de conversion moyen d’une LP
Le taux de conversion moyen d’une Landing Page se situe autour de 13% en BtoB et s’élève à environ 10% en BtoC. Ce taux moyen varie en fonction du secteur d’activité et de divers secteurs propres au modèle économique de l’entreprise. Les taux moyens par secteur peuvent servir d’indicateur. Il faut toutefois savoir qu’au sein d’un même marché, une poignée d’acteurs vont se distinguer. C’est d’eux qu’il faut s’inspirer si l’on souhaite évoluer bien au dessus du taux médian du secteur.
Pourquoi surveiller les performances des landing pages ?
Il est capital de surveiller les performances des Landing Pages. Ce processus s’inscrit d’ailleurs habituellement dans des phases d’A/B testing à des fins d’optimisation. Dans tous les cas, surveiller les performances permet d’être alerté en cas d’anomalie. Ensuite, il est possible de compléter son analyse en faisant un focus sur divers indicateurs : les indicateurs comportementaux, les indicateurs d’expérience utilisateur, les indicateurs SEO… Parmi les principaux KPI liés au taux de transformation figurent généralement : le temps passé sur la page, le taux de rebond, la page d’origine, le canal d’acquisition, la géolocalisation, la tranche d’âge…plus tout indicateur qui peut vous être utile dans vos stratégies marketing. Cette veille s’effectue avec un ou plusieurs outils de web analytique. Le plus communément utilisé est Google Analytics. Les données de GA servent de support pour identifier où mener des optimisations dans un premier temps, puis pour mesurer leur efficience.
Comment améliorer ce taux de conversion ?
Dans l’optique d’avoir une landing page performante en termes de conversion rate, il existe certains fondamentaux à respecter.
Cibler le message
Dans le domaine du marketing, une campagne se doit d’être spécifique : elle concerne un seul message et une seule offre. Si votre landing page est trop généraliste, vous risquez de perdre l’internaute et donc un client potentiel.
L’importance du titre
Le titre est la première chose qu’un visiteur aperçoit quand il arrive sur la page d’atterrissage. Cela suffit à résumer son importance. Le titre doit donc être clair et encourager l’internaute à passer à l’action. En quelques mots, ce dernier doit comprendre que vous avez la solution à sa problématique.
La qualité des contenus
Les contenus sont là pour ajouter de la valeur ajoutée à votre offre, dans le seul but d’obtenir une conversion. Evitez les textes inutilement longs, et pensez à bien les structurer. La présence de vidéos ou d’images constitue un réel atout. Enfin, pensez à optimiser le texte pour le référencement naturel si vous voulez que votre page apparaisse dans la SERP, ce qui constitue l’assurance de générer un trafic qualifié.
Attention à la ligne de flottaison
Ce terme désigne une ligne imaginaire qui détermine ce qui est visible par l’internaute sans qu’il n’ait à scroller. Naturellement, cette ligne de flottaison varie en fonction de la taille de l’écran, mais gardez à l’esprit que les éléments importants doivent se trouver majoritairement dans la partie supérieure de la page.
Limiter le nombre de liens
Il est prouvé que le taux de transformation d’une page est impacté par le nombre de liens : plus celui-ci est faible, plus le conversion rate est élevé. L’objectif est ici d’éviter les distractions et tout faire pour que le visiteur reste sur la page et accomplisse l’action attendue.
Des CTA visibles
Valorisez la formulation et le design de vos Call-to-Action. Le message doit être clair et concis, et comporter si possible un verbe d’action : « Téléchargez », « Inscrivez-vous »… En parallèle, et tout en respectant la charte graphique de votre marque, privilégiez une couleur qui permette de mettre en valeur le CTA.
La vitesse de chargement
Votre landing page ne doit pas mettre plus de trois secondes à apparaître. Il est estimé qu’il s’agit du seuil au-delà duquel le visiteur perd patience et quitte le site. De plus, Google déclasse les pages qui présentent des temps de chargement trop long.
L’A/B testing
Effectuer des tests est indispensable pour mesurer l’efficacité d’une landing page et procéder à des ajustements. En comparant les résultats obtenus par plusieurs versions d’une même page, tant sur le design que sur le contenu, vous pouvez déterminer celle qui performe le mieux.
Pour conclure
Pour obtenir les meilleures performances possibles pour vos pages d’atterrissage, il est nécessaire de comprendre quels facteurs peuvent être modifiés pour optimiser ce ratio. De simples ajustements sont parfois suffisants pour améliorer le taux de conversion d’une landing page et ainsi atteindre vos objectifs.