Le taux de conversion est une notion importante pour toutes les entreprises présentes en ligne. Il s’agit d’un pourcentage, qui représente la proportion de personnes accomplissant un objectif prédéfini par rapport au nombre total de visiteurs, sur une période donnée. Si votre site web enregistre 200 visites hebdomadaires pour un total de 10 ventes, le taux de conversion est de (10/200) = 0,05. Il faut naturellement multiplier par 100 pour obtenir un équivalent de ce taux en pourcentage.Contrairement à ce que peut laisser penser cet exemple, une conversion ne représente pas nécessairement une vente. En fonction de la nature de votre activité ou des objectifs que vous vous êtes fixés, cela peut également être l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un logiciel, l’obtention d’un devis, la qualification d’un lead via un formulaire…
Opitimisation du taux de conversion : le CRO
Le CRO est un acronyme anglais pour Conversion Rate Optimization (optimisation du taux de conversion). Il s’agit d’une discipline à part entière qui nécessite d’avoir recours à une méthodologie, des outils d’analyse, du tracking…
Qu’est-ce que le conversion rate optimization SEO ?
Le conversion rate optimization SEO est une stratégie visant à maximiser le conversion rate lié au référencement naturel. Pour cela, il existe plusieurs leviers, qui sont détaillés un peu plus bas dans cet article. Avant tout, il faut avoir à l’esprit que le taux de conversion, dans sa globalité, concerne aussi bien le SEO que le SEA. Lorsque vous procédez à une analyse de ce taux, il convient de bien distinguer celui issu de chaque canal : c’est le minimum que vous devez faire dans une stratégie marketing digne de ce nom. Ici, nous nous intéressons au segment spécifique lié au référencement naturel, qui est d’ailleurs plus performant que celui lié à la publicité payante.
Comment fonctionne le SEO pour l’optimisation des taux de conversion ?
Il est primordial de comprendre que ces deux notions sont à la fois corrélées et complémentaires. Pour cela, il faut avoir à l’esprit que grâce au SEO, c’est un trafic qualifié qui se rend sur votre site web, et ceci de façon pérenne. Or, dans ce cas de figure, l’amélioration ou l’optimisation du CTR (Click Through Rate) a des conséquences positives sur votre chiffre d’affaires. L’autre aspect à prendre en considération est l’interaction qui existe entre SEO et CRO : en effet, une partie des actions mises en place pour améliorer le référencement naturel va avoir des répercussions positives sur le taux de conversion :
- Si vos contenus, de manière générale, sont qualitatifs et conformes à l’intention de recherche de l’utilisateur, il s’agit d’une très bonne chose pour le SEO. Mais cela améliore également l’expérience utilisateur, donc le taux de transformation ;
- Il en va de même pour la structure de votre site, au niveau de l’ergonomie, des liens internes… Tout ceci est bénéfique pour le SEO, mais également pour le CRO ;
- Grâce à une UX performante, la rétention sur votre site web est satisfaisante, c’est à dire que le taux de rebond est réduit. Lors de chaque étape du tunnel de conversion, la perte de visiteurs se réduit. C’est évidemment très positif au regard du taux de conversion, mais également pour le SEO, car Google cherche en permanence à favoriser les sites qui correspondent à ce que cherchent réellement les internautes et qui leur donnent satisfaction.
Quelles techniques peut-on utiliser pour optimiser son taux de conversion ?
Nous avons déjà évoqué l’importance de l’ergonomie et d’un contenu pertinent et de qualité. Voici les autres éléments à ne pas négliger dans le cadre du conversion rate optimization SEO.
Un achat en toute confiance
La sécurité est devenue au fil du temps un facteur décisif vis-à-vis du taux de conversion. En effet, fournir ses coordonnées, qu’elles soient personnelles ou bancaires, n’est jamais un geste anodin. Pour que l’internaute y consente, il doit pouvoir le faire dans un climat de confiance total. Pour cela, la présence du HTTPS dans l’URL est aujourd’hui un pré-requis connu de tous. Attention également au design de la page de paiement, qui est souvent délaissé par certains sites web, au même titre que l’orthographe. Prenez conscience qu’une personne qui se trouve sur cette page n’a pas encore converti : il faut qu’elle ait une confiance totale en votre entreprise (et donc en votre site) pour pouvoir le faire.
Le temps d’affichage
On estime que l’affichage d’une page ne doit jamais excéder trois secondes. Il s’agit en effet du temps maximal que laisse passer un internaute avant de se décourager et de migrer vers d’autres sites. Ceci est valable pour les ordinateurs comme pour les mobiles, dont la part d’utilisation, au détriment des premiers cités, ne cesse d’augmenter. De surcroît, ce critère est également important en termes de SEO, puisque les moteurs de recherche pénalisent les sites dont le temps d’affichage n’est pas performant.
L’A/B Testing
D’après une récente étude, 58% des équipes marketing ont recours à cette technique, ce qui suffit à souligner son importance. Elle repose sur un principe relativement simple : tester deux (ou davantage) versions d’une même page web, et analyser les indicateurs pour déterminer quelle version fonctionne le mieux . Dans le cadre du conversion rate optimization SEO, cela permet de prioriser les pages les plus performantes. Vous pouvez ainsi facilement déterminer quelle page débouche sur le plus d’achats, d’abonnements ou de clics.
Quels outils d’analyse ?
Des outils d’analyse sont particulièrement indiqués pour optimiser son taux de conversion SEO. Avec Incremys, il est aisé de suivre un taux de conversion et de voir comment il évolue dans le temps et/ou en fonction des changements stratégiques opérés. Vous avez ainsi toutes les cartes en mains pour améliorer en continu votre taux de conversion. Google Analytics fait également partie des incontournables. Il suffit de définir un ou plusieurs objectifs. Il est possible d’associer des valeurs monétaires à ces objectifs, ce qui permet de traduire ses conversions en gains ou en chiffre d’affaire. Les variations des indicateurs vous permettent de faire des ajustements dans le temps. Une page dont le taux de rebond augmente peut ainsi être expliquée de diverses façons : un temps de chargement trop long, un design peu engageant, un contenu de qualité moyenne ou une compatibilité mobile insuffisante…
En résumé
Pour créer un plan stratégique efficace en matière conversion rate optimization SEO, il est essentiel de comprendre le comportement des clients et les facteurs qui influencent la conversion. Il est nécessaire de définir un objectif précis, d’identifier vos principaux indicateurs de performance (KPI) et d’utiliser l’analyse A/B pour tester différentes versions d’une page web. Ensuite, optimisez le contenu, la conception et l’expérience utilisateur sur chaque page du site web afin que les visiteurs puissent facilement trouver ce qu’ils recherchent. Vous devrez également détecter les problèmes techniques susceptibles d’affecter négativement le taux de conversion, à travers une analyse approfondie du code source HTML ainsi que des tests multiples effectués par navigateur, appareil, système d’exploitation, etc… Des outils tels que Google Analytics, Google Search Console ou Incremys vous seront d’une grande aide dans le cadre de l’optimisation du taux de conversion.