Quelle que soit la taille, la dimension ou l’objectif de votre site internet, la Web Analytics est la base incontournable d’une stratégie d’amélioration de vos performances.

La collecte et l’analyse de datas permet en effet de présenter de manière tangible les données de fréquentation d’un site en se basant sur des indicateurs quantitatifs comme le trafic, le taux de rebond etc  Ces données chiffrés sont les indicateurs clés de performance ou KPIs (Key Performance Indicators).

Les objectifs de la Web Analytics se scindent en deux secteurs : l’analyse de l’audience et l’analyse du comportement utilisateur.

Les informations correctement analysées permettent d’établir des mesures sur des indicateurs qualitatifs tels que la position dans les résultats des moteurs de recherche (SERPs) ou l’ergonomie… Enfin grâce notamment aux cookies, la Web Analytics peut aussi vous fournir de précieuses indications sur votre audience et son comportement.

La Web Analytics se concentre essentiellement autour de Google Analytics qui fera l’objet de prochains articles dédiés spécifiquement à sa prise en main et à son utilisation plus avancée. Google Analytics n’est toutefois pas la seule solution à disposition. Les outils, techniques et approches sont en effet aussi variés que les besoins.

Voici pour résumer une présentation des secteurs dans lesquels la Web Analytique peut vous éclairer :

  • Evaluer l’évolution de la fréquentation de votre site
  • Qualifier vos visiteurs
  • Repérer les points faibles de votre site en vue de les optimiser
  • Détecter les attaques, le hacking
  • Effectuer des tests
  • Etablir des objectifs et mesurer la performance de leurs conversions
  • Travailler votre SEO onsite et offsite

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Les principaux indicateurs clés de performance à maîtriser en priorité

Google Analytics propose des rapports standards ou personnalisés sous la forme de tableaux de bord divisés en plusieurs catégories. Les 3 principales catégories à prendre au compte au départ sont : Audience, Acquisition et Comportement. Certains indicateurs se trouvent dans plusieurs catégories et l’interface est assez dense. Aussi  lorsqu’on aborde la Web Analytics, plus particulièrement par le biais de Google Analytics, il est pertinent de se concentrer sur un échantillon réduit d’indicateurs.

Ceux dont vous devez prioritairement maîtriser l’usage sont :

Le trafic

Le trafic de votre site se traduit par le nombre de sessions et d’utilisateurs. Généralement on se réfère au nombre de sessions. Les sessions ou visites sont la mesure de base pour évaluer l’évolution de la portée et de la croissance de son site. Une augmentation du trafic valide les efforts marketing que vous avez déployé, toutefois il ne faut pas perdre de vue que le trafic n’a de valeur que lorsqu’il est qualifié. A moins que votre business model ne repose sur l’affichage quantitatif de publicités (CPM), la croissance intrinsèque du trafic n’est pas en soi un objectif tangible à mettre en place. Seule la croissance d’une audience qualifiée s’avère intéressante. La saisonnalité et les tendances ayant une influence sur le trafic, l’analyse se doit d’être affinée en tenant compte de ces paramètres. Un benchmark sur son secteur d’activité vous permettra d’évaluer le trafic moyen à viser, par la suite votre but sera de le faire évoluer. Comme pour d’autres indicateurs, l’échelle de temps gagne en acuité lorsqu’elle s’allonge. On tire ainsi bien plus d’enseignements d’une analyse sur le trafic annuel que mensuel.

  • Le nombre de visites ou sessions. Google Analytics comptabilise les sessions selon plusieurs paramètres :
    • Un utilisateur qui effectué plusieurs clics sur une même annonce au cours d’une même session génère ainsi une seule session. Cela se justifie par le fait que les internautes repassent souvent par le même chemin, lors d’une comparaison de tarifs par exemple.
    • Un utilisateur ayant marqué une page en favori, y accédant à nouveau au cours d’une nouvelle session génère deux sessions et les deux canaux d’entrée (annonce et favoris) sont répertoriés dans les rapports de la catégorie « Acquisition ».
    • Les clics n’aboutissant pas à une consultation de la page, c’est-à-dire lorsque l’internaute ferme la page avant qu’elle ne soit chargée ou utilise le bouton « back », sont pris en compte comme des sessions.
    • Si un utilisateur quitte le site et y accède à nouveau dans un délai n’excédant pas les 30 minutes, Analytics ne comptabilise qu’une session.
    • Pour en savoir plus : https://support.google.com/analytics/answer/1257084?hl=fr#clicks_vs_sessions
  • Les utilisateurs. Dans Google Analytics le tableau de bord par défaut de la « vue d’ensemble » de la catégorie « Audience » affiche sans distinction les nouveaux et anciens utilisateurs. On peut affiner cette data en consultant le rapport « utilisateurs actifs » qui permet d’établir l’engagement suscité par un site grâce à une grille de lecture segmentée sur les utilisateurs actifs une journée, une semaine, deux semaines etc Pour aller encore plus loin vous disposez aussi d’une série d’indicateurs répertoriés dans l’ « Explorateur d’utilisateurs » : Centres d’intérêt, Comportement, Technologie, Mobile, Flux d’utilisateurs…

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Le taux de rebond (bounce rate)

Utile pour évaluer la qualité de son contenu, le taux de rebond permet également de repérer les lacunes de son site. Cet indicateur figure sur la vue d’ensemble des rapports GA « Comportement » et « Audience ». Un taux de rebond bas est souvent un signal d’alerte : lenteur de chargement des pages, qualité de contenu pauvre, esthétique rédhibitoire, UX (expérience utilisateur) défaillante… Toutefois il existe des exceptions. Un taux de rebond élevé sur une landing page dotée d’un CTA off-site peut se traduire en réalité par un excellent taux de conversion. C’est par exemple le cas si les visiteurs passent du temps sur votre site qui comporte un seul lien d’affiliation générant un très bon taux de transformation. Dans ce cas, la prise en compte des objectifs et du temps de consultation de la page s’avèrent de précieux indicateurs complémentaires.

Le nombre de pages par session

Les pages par sessions vous éclairent sur l’engagement suscité par votre contenu et l’aisance de votre ergonomie de navigation (UX). Cet indicateur est en règle générale meilleur lorsqu’il est élevé. Globalement on estime qu’une bonne moyenne s’établit autour de deux pages par session, mais ce chiffre est bien sûr à prendre avec des pincettes et à affiner selon votre secteur d’activité. En complément il est intéressant d’analyser le cheminement utilisateur afin de mieux appréhender le comportement général de son audience. Là encore d’autres indicateurs vont consolider l’analyse. Un grand nombre de pages consultées avec une durée de consultation très courte sur chaque page peut par exemple signifier que les utilisateurs ne trouvent pas l’information qu’ils recherchent.

  • Sur GA Le nombre de pages consultées apparait sur le rapport « Pages vues ». Google Analytics comptabilise toutes les pages y compris celles consultées à plusieurs reprises par un même utilisateur. On retrouve cette donnée dans la section « Comportement » « Vue d’ensemble » avec en complément « Vues uniques » qui regroupe les consultations de pages par sessions. Les Vues Uniques ne prennent donc pas en compte les consultations multiples par un même utilisateur lors d’une session.

La durée moyenne d’une session

Mise en perspective avec le taux de rebond et le nombre de pages consultées par session, la durée moyenne de consultation de votre site par session s’avère efficiente pour mesurer l’engagement généré par votre support. Le « temps de cerveau humain » est en effet l’une des ressources les plus précieuses en termes de marketing. Globalement la « bonne fourchette » s’établit entre 2 et 3 minutes. Cela peut sembler peu, mais c’est une moyenne, et en deux minutes un internaute à largement le temps de lire votre contenu et d’interagir sur votre site. Cet indicateur se prête à être interprété à travers une analyse segmentée sur d’autres indicateurs d’engagement comme la source du trafic (réseaux sociaux, sites référents, recherche organique…) par exemple.

  • Google Analytics calcule la durée moyenne des sessions par division de la durée totale des sessions par le nombre de sessions. La durée des sessions est calculée à partir du premier appel de fichier jusqu’au dernier appel de fichier ou à la dernière interaction. La durée de consultation de la dernière page peut ainsi s’avérer approximative.
  • Pour en savoir plus : https://support.google.com/analytics/answer/1006253?hl=fr

Les conversions et les objectifs

Le taux de conversion et la validation des objectifs reflètent parfaitement la validité des efforts que vous avez dédiés pour atteindre vos objectifs. Un fort taux de conversion signifie que votre site remplit sa fonction. En aval des conversions, qui représentent par exemple une vente dans le cas d’un B2C, il est intéressant de placer des objectifs en définissant des évènements. Vous pouvez placer des objectifs tels que des urls, un panier moyen ou une durée de session. Vos visiteurs remplissent leur panier mais quittent le site durant le processus de paiement ? Voilà une analyse d’évènement qui vous permettra de pallier à une lacune qui plombe votre taux de conversion.  Là encore, le taux de conversion gagne à être examiné sur une vue segmentée.

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La mise en place d’objectifs permet d’interpréter le trafic à travers des entonnoirs de conversion. On peut ainsi définir d’où vient le trafic le plus qualifié et porter ses efforts là où le ROI s’avère le plus fructueux. L’ajout de tags de suivi des objectifs et conversions est facilité par l’outil gestionnaire de balises Google Tag Manager.

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Le % de nouvelles sessions

Cet indicateur délivre deux précieuses informations : la fidélisation de votre audience et la portée de vos investissements pour générer du trafic de nouveaux visiteurs. Il s’agit d’une estimation du pourcentage des premières visites. Les valeurs communes de ce KPI sont souvent comprises entre 45 et 75%, toutefois il ne s’agit pas d’une règle fixe et définitive. Une analyse plus poussée du comportement utilisateur permet de mieux interpréter le ratio de nouvelles sessions. Un site dont l’objectif est de générer du lead (récolte de données personnelles) pourra par exemple nécessiter plusieurs visites avant que l’utilisateur ne se convertisse en client.

Le taux de clic (CTR)

Le taux de clic en Web Analytique concerne aussi bien celui issu de la recherche organique que de campagnes de référencement payant. Pour Adwords, par exemple, la moyenne d’un bon taux de clic, tout type d’industrie confondue, s’établit autour des 2%. Un taux de clic bas traduit une faible accroche. La présentation de votre lien, payant ou gratuit, est alors à optimiser. Mis en perspective avec le taux de rebond, le CTR vous éclaire sur l’adéquation de votre contenu à sa présentation dans les moteurs de recherche. Google, entre autres, utilise ces deux indicateurs pour évaluer la pertinence du positionnement de vos pages sur des requêtes spécifiques. Si le taux de clic est élevé et que le taux de rebond est important, cela signifie que vous avez généré une belle accroche générant un trafic absolument pas qualifié. Les internautes ne trouvent pas ce qu’ils étaient venus chercher et les moteurs de recherche ajustent alors votre visibilité en conséquence.

Sites référents et Canaux.

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On trouve ces données sous l’onglet « Acquisition » de Google Analytics. Les canaux communs sont Direct pour les visiteurs arrivés en tapant directement l’url dans leur navigateur ou en utilisant un favoris, « Referral » pour les sites référents, « Organic Search » qui représente les entrées effectuées via un moteur de recherche et « Social » pour le trafic issu des réseaux sociaux. D’autres canaux peuvent aussi être précisément répertoriés comme : « Paid Search », « Display » ou « Facebook Display » par exemple. Dans la catégorie « sites réferents » vous trouverez la liste des sites générant du trafic. Il n’est pas rare d’y trouver des « spam referrers », robots qui créent un bruit dans vos statistiques avec des visites éclair. Il est possible et conseillé de mettre en place un filtre pour nettoyer ses statistiques de ces interférences.

En complément il est également utile d’exploiter d’autres indicateurs comme :

  • Le CTR qui correspond au pourcentage de clics générés par vos mots clés
  • Le taux de consultation sur mobile
  • L’origine géographique des visiteurs
  • La répartition démographique des visiteurs
  • Les pages de sortie
  • Les pages d’entrée

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Exemple de génération des KPIs

Certains indicateurs sont corrélés.  C’est notamment le cas des sessions, utilisateurs, pages vues, pages par session, durée moyenne des sessions.

Voici pour exemple un scénario simplifié afin de comprendre les principaux KPIs de la « Vue d’ensemble » du rapport Audience sur Google Analytics :

  • L’utilisateur A consulte la page index.html durant 1 minute et met fin à sa session sans consulter d’autres pages du site. Une heure plus tard le même utilisateur revient sur le site et consulte à nouveau la page index.html durant 2 minutes, puis la page page2.html durant 1 minute.
  • L’utilisateur B consulte la page index.html durant 3 minutes et consulte ensuite la page page2.html durant 2 minutes avant de quitter le site.

A l’issue de la journée les indicateurs clés de performance sont alors :

Sessions : 3 ; ce qui comprend les 2 sessions de l’utilisateur A et la session de l’utilisateur B

Utilisateurs : 2 ; l’utilisateur A et l’utilisateur B

Pages vues : 5 ; 3 par l’utilisateur A et 2 par l’utilisateur B

Pages par session : 1,66 ; c’est-à-dire les « Pages vues » / « Sessions » soit 5 / 3 = 1,66

Durée moyenne des sessions : 3 minutes ; la durée totale de toutes les sessions divisée par le nombre de sessions : 9 minutes / 3 sessions : 3minutes

Taux de rebond : 33,33% ; le pourcentage de sessions ayant généré la consultation d’une seule page, ici une seule session sur un total de 3

% de nouvelles sessions : 33,33% ; le pourcentage de nouvelles sessions correspond au ratio de nouveaux utilisateurs par rapport au total des sessions ici on a un seul nouvel utilisateur pour un total de 3 sessions.

Pour aller plus loin dans la compréhension du fonctionnement de Google Analytics, vous pouvez consulter cette vidéo :

Définir les valeurs moyennes des indicateurs clés de performance

Selon votre secteur d’activité et votre business model vous n’aurez pas le même intérêt pour des indicateurs spécifiques.

On se base généralement sur des valeurs moyennes afin d’établir des jalons et des objectifs.

Les valeurs moyennes des indicateurs clés de performance sont spécifiques à chaque secteur d’activité. Elles dépendent également du support sur lequel le site est consulté, mobile ou desktop.

Si l’on prend l’exemple du taux de rebond, un taux compris entre 20 et 90% fait partie de la fourchette « normale ». Un taux inférieur à 20% signale souvent un défaut dans le paramétrage de Google Analytics. Au-delà de 90% on peut considérer que la page nécessite d’être optimisée. La consultation sur mobile ou tablette génère des taux de rebonds sensiblement plus élevés que sur un ordinateur. L’écart est en général d’environ 10% entre ces trois types de terminaux : 60% pour le mobile, 50% pour les tablettes, 40% pour les desktops correspondent à des valeurs cohérentes.

Ce même CTR va encore varier selon le type de page concernée.

Valeurs moyennes « normales » du CTR par secteurs :

  • E-commerce avec du trafic qualifié : de 20 à 40%
  • Landing page avec un CTA du type « ajouter au panier » : de 70 à 90%
  • Portail comme Yahoo, MSN… : de 10 à 30%
  • Page FAQ : de 10 à 30%
  • Page de contenu bien référencée (avec parfois des termes peu appropriés) : de 40 à 60%
  • Page destinée à générer du lead pour de la vente de service : de 30 à 50%

La méthodologie reste toutefois la même pour tout le monde lorsqu’on aborde l’analytique web.

Vous devez en premier lieu choisir vos indicateurs clés de performance (KPIs). Il est important de bien comprendre la fonction et l’utilité de chaque indicateur. Ceci permet par la suite d’optimiser son budget temps et d’éviter les mésinterprétations.

Il faut ensuite définir ses objectifs. Cette définition doit s’effectuer avec une approche utilisateur. Il est par exemple intéressant de tracker les sous-catégories d’un menu de site marchand pour analyser l’impact des offres promotionnelles qui y sont inscrites.

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Comment bien utiliser la Web Analytics

Faites-en sorte que votre analytique web vous fasse remonter un maximum de données sur vos ventes ou vos transformations. C’est en travaillant avec ces datas que vous pourrez procéder à des optimisations.

Intensifiez vos analyses lors des changements importants sur votre site ou dans votre offre. En mesurant rapidement la réaction des utilisateurs vous pourrez réagir rapidement avant que votre taux de conversion ne soit réellement impacté.

Bien appliquée, l’analytique web est au cœur de toute stratégie performante pour une activité en ligne. C’est pourquoi elle peut nécessiter beaucoup de ressources. En termes de ROI ce secteur justifie que l’on y consacre si ce n’est du budget, tout au moins du temps.

En tant que solution gratuite et relativement bien documentée, Google Analytics satisfait aux besoins de la plupart des sites et reste la porte d’entrée privilégiée pour aborder la Web Analytique. Dans de prochains articles nous vous apprendrons à maîtriser ce mastodonte et nous présenterons également divers outils qui peuvent avantageusement le compléter ou le remplacer.